L'essor des plateformes de médias numériques a créé un accès sans précédent à l'information et au divertissement au cours des dernières décennies. L'évolutivité des technologies numériques permet d'atteindre un public beaucoup plus large qu'auparavant sans dépenser autant d'argent par consommateur. Dans de nombreux pays, les plateformes numériques ont également tiré profit d'un nombre moins important de réglementations les régulant et ont réduit la responsabilité légale vis-à-vis de leur contenu par rapport aux plateformes analogiques traditionnelles.

Les plateformes médiatiques traditionnelles telles que les services de télévision et de téléphonie, et les nouvelles plateformes telles que la vidéo en ligne et les médias sociaux, ont toutes bénéficié de ces avantages grâce à des revenus plus élevés provenant d'audiences plus importantes que jamais. Une partie de ces revenus est de plus en plus dépensée pour créer ou contrôler un contenu qui ne cesse de se développer. Certains croient que les gouvernements devraient prendre des mesures pour réglementer ces services et prévenir ou atténuer les contenus abusifs. D'autres avertissent qu'une telle ingérence inhiberait la croissance et serait finalement une forme de censure. Qui a raison ? Voici trois faits importants qui pourraient façonner le débat sur la réglementation :

1. Les plateformes contrôlent (directement ou indirectement) le contenu

Les distributeurs de médias font de plus en plus appel à des créateurs de contenu pour différencier leurs plateformes de celles des concurrents. En outre, certaines plateformes approchent les dépenses des studios traditionnels pour créer du contenu original, Netflix les dépassant même. Voici quelques exemples d'une telle consolidation de contenu de plateforme :

- L'acquisition de NBCUniversal par Comcast en 2013

- Netflix, Hulu et Amazon devraient consacrer 10 milliards de dollars par an à du contenu original

- L'acquisition de Time Warner par AT&T

- La tentative d'acquisition par Sky de 21st Century Fox au Royaume-Uni, ainsi que sa nouvelle branche de production de films originaux

Les plateformes contrôlent également le contenu en organisant les contributions générées par les utilisateurs et, par exemple, en décidant du contenu qui est promu sur Facebook ou YouTube, ce qui le distinguera dans le flux gigantesque d'informations. Tout cela signifie que les plateformes médiatiques d'aujourd'hui sont extrêmement influentes et puissantes parce qu'elles choisissent le contenu qu'elles véhiculent. Comme l'a reconnu le PDG de Google, Sundar Pichai, lors de l'assemblée annuelle à Davos : « Les grandes plateformes peuvent apporter leur lot de perturbations ; même si vous mettez l'utilisateur au premier plan, il y aura des gagnants et des perdants. »

2. Cela est déjà arrivé... mais les rapports étaient inversés

Aujourd'hui, les plateformes sont propriétaires de plus en plus de contenus. Historiquement, l'inverse était vrai : les créateurs de contenu contrôlaient les principales plateformes de distribution. Aux débuts d'Hollywood, la plupart des plus grands cinémas appartenaient aux grands studios qui ne diffusaient pas le contenu des autres studios et adoptaient donc un comportement anticoncurrentiel. Les régulateurs américains ont essayé sans succès d'imposer des règles pour promouvoir des pratiques plus équitables. En fin de compte, l'affaire d'abus de position dominante opposant les États-Unis à Paramount Pictures a obligé les studios de cinéma à vendre leurs cinémas.

Un modèle similaire est apparu avec la diffusion à la télévision. Les gouvernements justifiaient généralement la réglementation des diffuseurs en soulignant la rareté du spectre analogique pour la transmission. Ils ont imposé des normes comme le « principe d'impartialité » aux États-Unis pour prévenir les abus entourant les contenus. Cependant, la transition vers les plateformes numériques a éliminé de nombreuses inquiétudes concernant ce manque d'espace de diffusion. Les plateformes numériques ont été largement dérèglementées à l'échelle mondiale et ont bénéficié d'une protection juridique pour stimuler leur croissance. Un exemple en est la « clause d'exonération » qui protège ces distributeurs de toute responsabilité vis-à-vis des contenus illicites. De même, les réglementations traditionnelles pour les médias relatives à la décence et à l'exactitude n'ont pour la plupart pas encore affecté les plateformes numériques et leur contenu.

3. Le gouvernement et les chefs d'entreprise réagissent à cette consolidation

De nombreux politiciens et régulateurs réclament des politiques pour restreindre les libertés accordées aux plateformes de médias numériques, et certains dirigeants de médias s'y sont associés. Le Premier ministre britannique Theresa May a noté lors de la réunion annuelle de Davos que « sept personnes sur dix estiment que les réseaux sociaux ne prennent pas assez de mesures pour éviter les abus sur leurs plateformes ». Elle a fait valoir que « ces plateformes ne sont plus seulement des hébergeurs passifs, mais qu'appliquer la norme de responsabilité existante pour ces diffuseurs n'est pas plausible ». Lors de cette même réunion, au sein d'un panel de cadres dirigeants évoluant dans l'industrie de la technologie, certains ont soutenu la mise en place d'une réglementation, avançant qu'une intervention pourrait rassurer le public.

Certaines réglementations importantes sont envisagées. Selon certains rapports, le gouvernement américain examine actuellement la nationalisation du futur réseau mobile 5G du pays. Cependant, cette proposition a produit un certain contrecoup, certains rappelant l'exemple de la dernière nationalisation d'une entreprise de télécommunications par le gouvernement américain : il s'agissait d'AT&T en 1918. Le président de la FCC (Commission fédérale des communications), Ajit Pai, a protesté en arguant que que « le marché, et non le gouvernement, [était] le mieux placé pour stimuler l'innovation et l'investissement » sur les plateformes numériques.

D'autres soutiennent que les utilisateurs ne veulent pas d'une réglementation plus contraignante. Dans le cas de Facebook, Tyler Cowen de l'Université George Mason a écrit : « Les consommateurs américains sont plutôt satisfaits de la situation actuelle. Une grande partie du mécontentement perçu aujourd'hui vient plutôt des autres médias, qui sont en concurrence avec un Facebook qui les surpasse le plus souvent. »

En effet, il est important de se rappeler que ces plateformes ont généralement transformé nos vies pour le mieux et rapproché les communautés du monde entier, reliant des cultures apparemment disparates et diffusant des informations pertinentes.

S'accorder sur un modèle durable

Les plateformes de médias numériques ont mis en relation de petits créateurs de contenu avec un vaste public, les aidant à atteindre des niveaux d'exposition sans précédent. Sundar Pichai s'est justement félicité de cette réussite en disant qu' « il y a aujourd'hui des artistes [...] qui ont rencontré un public international ». Cependant, lorsque les incitations commerciales destinées aux créateurs de contenu sont totalement alignées sur celles de la plateforme sur laquelle le contenu est hébergé, le résultat peut apparaitre comme un comportement anticoncurrentiel ou un contenu préjudiciable.

Les plateformes dominantes qui monopolisent effectivement le contenu premium exclusif peuvent également menacer des plateformes alternatives viables. Les données collectées par ces plateformes peuvent être utilisées pour créer un contenu personnalisé, innovant, plus significatif et attrayant. En effet, l'effet de réseau des publics convergeant sur les plateformes de médias numériques a contribué à propager un écosystème de contenu robuste, conduisant à un contenu de meilleure qualité et plus intéressant que jamais. Mais ces cages dorées peuvent éventuellement créer un public captif sans alternative.

Lors de la réunion annuelle, le président du Forum économique mondial, Klaus Schwab, a posé à Sundar Pichai une question qui s'applique à n'importe quelle plateforme de médias numériques : « Les plateformes numériques devraient-elles pouvoir décider unilatéralement des contenus qui seraient acceptables ? »

D'un côté, il y a le refrain enflammé des dirigeants politiques et même de certains chefs d'entreprise qui demandent l'implication des gouvernements dans les relations avec ces plateformes. De l'autre, de nombreux dirigeants mettent en garde contre le fait qu'une réglementation plus contraignante découragerait de nouveaux investissements et porterait préjudice à un processus d'innovation dont le succès a été manifeste à ce jour. La question de savoir comment nous devrions traiter les comportements abusifs reste d'actualité. Comme Theresa May l'a suggéré, devrions-nous rédiger une « nouvelle définition pour ces plateformes ? » Qui devrait en être responsable ?

Nous vous invitons à faire part de vos suggestions et à lire notre nouveau rapport sur les plateformes de médias numériques et autres perturbations technologiques affectant l'économie créative : Perturbation créative :L'impact des technologies émergentes sur l'économie créative.