La « transformation digitale », il en a beaucoup été question dans les entreprises ces dix dernières années. Au-delà de l’aspect technique, des changements d’habitudes et des nouvelles compétences à acquérir, le numérique a chamboulé la manière de s’exprimer en interne et en externe. L’Institut de la qualité de l’expression, dirigé par Jeanne Bordeau, a mené une étude auprès des acteurs de la communication, du marketing, de la relation clients et des ressources humaines pour comprendre le nouveau langage de la transformation digitale.

Les chatbots, les émojis, les intranets, les applications… Dans les entreprises, le numérique a fait son entrée à tous les étages modifiant les manière de communiquer et de s’exprimer. L’Institut de la qualité de l’expression a mené une enquête auprès de soixante acteurs de la communication, du marketing, de la relation clients et des ressources humaines dans 45 structures différentes, de l’entreprise de transports en commun à la grande distribution, en passant par l’hôtellerie, l’énergie, l’e-commerce ou les télécommunications.

« La période 2010-2013 marque une première phase de la transformation digitale dans les entreprises sous l’impulsion du Comex », indique Pauline Clauzel qui a conduit l’étude aux côtés de Jeanne Bordeau et d’une équipe de l’Institut de la qualité de l’expression. La décision de passer le cap du numérique est motivée par trois facteurs, selon les personnes interrogées : pour répondre aux nouveaux comportements des consommateurs, pour suivre l’évolution d’une époque et s’aligner sur les concurrents, ou encore pour répondre à des besoins internes. Dans tous les cas, le pas a été franchi grâce à la création d’un service consacré à la communication digitale ou le recrutement d’une personne en charge du numérique, détaille l’étude.

De l’intranet au chat en ligne

« Nous observons que la transformation est différente selon les services. Mais elle part toujours du technique pour aller vers la relation client et touche tout le monde au sein de l’entreprise de manière transversale », ajoute l’Institut. Le premier pas vers le numérique a été fait en interne par l’intranet au début des années 2010. « Depuis 2017 sont apparus les chat en ligne par groupes affinitaires, la gamification, etc. »

Et côté communication externe, « certaines entreprises privilégient un canal, comme Tesla avec Twitter », constate Jeanne Bordeau. Twitter est d’ailleurs le réseau social privilégié par la majorité des entreprises pour s’adresser au grand public. Avec quelques particularités, note l’Institut : « pour le luxe, la mode, les cosmétiques et l’agroalimentaire, Instagram sera privilégié, car beaucoup plus visuel. » Une montée en force de LinkedIn, depuis un an ou deux, est remarqué. « C’est le média idéal pour réseauter, exprimer les convictions de l’entreprise, c’est une belle vitrine professionnelle. »

Jeanne Bordeau
Jeanne Bordeau

Qu’est-ce qu’une écriture de qualité ?

Outre démultiplier les outils de communication, le numérique bouleverse littéralement la manière de s’exprimer. Ainsi, les répondants au questionnaire estiment que l’écriture change : les textes sont plus courts, la parution est plus fréquente, et le contenu lui-même est modifié. « C’est un symptôme de notre époque, nous recevons trop de mail, nous avons trop d’échanges, souvent mal contextualisés, mal écrits. Les personnes interrogées se plaignent d’un manque de clarté et de la difficulté à prioriser », précise l’Institut selon lequel l’abondance entraîne une perte de qualité et d’importance.

Comment dans cette profusion de messages en ligne peut-on se distinguer et rédiger des textes de qualité ? « L’écriture numérique de qualité doit être efficace, simple, courte et facile d’accès. La forme doit être irréprochable et le contenu doit avoir de la valeur », indique Pauline Clauzel. « L’écriture doit aussi être juste : elle doit apporter une information fiable, authentique, transparente. » La cohérence est également mise en avant par l’Institut de la qualité de l’expression : avec la multiplication des réseaux et la rapidité, les entreprises doivent faire un effort supplémentaire pour s’adapter au public, au média, tout en conservant une unité de ton et de récit. « La ligne éditoriale est indispensable. » Enfin, l’écriture ne peut oublier la dimension sensible : le texte entre en contact avec le public, touche, entre en interaction.

Le papier conserve sa valeur de différentiation

Surprise, le tout numérique n’est pas encore d’actualité. Les personnes interrogées parlent en effet de l’importance du papier, de sa valeur de différenciation. « Non seulement le papier est une manière de se différencier, mais aussi, il est considéré comme apportant une certaine sécurité et les textes officiels, considérés comme importants sont encore imprimés. »