Quelle personne sensée laisserait partir en fumée près de 40 millions de dollars de marchandises en parfait état ? Il y a quelques mois, on découvrait que Burberry brûlait ses produits invendus pour en préserver la rareté et empêcher la contrefaçon. La maison de haute couture a annoncé qu’elle mettrait fin à cette pratique après avoir réalisé que mettre le feu à ses invendus avait également mis le feu à sa réputation. Le fabricant ne brûlera plus ses stocks indendus, au profit du recyclage.

« Être un acteur du luxe moderne signifie être responsable sur un plan social et environnemental », a déclaré Marco, PDG de Burberry.

Qu’une marque détruise délibérément ses invendus n’a rien de nouveau. D’après un rapport du Wall Street Journal, l’icône de la mode italienne, Stefano Ricci a lui aussi son petit secret. Chaque hiver, « il récupère tous les invendus de l’année… et les envoie par camions vers l’incinérateur », en partie pour demander un crédit d’impôt. Dans une autre enquête réalisée l’année dernière par un programme télévisé danois, H & M était accusé d’avoir expédié 12 tonnes de vêtements invendus (neufs) aux fourneaux. Par an. Le géant suédois de la « mode éphémère » a nié en expliquant que ces vêtements avaient été « envoyés à l’incinérateur à cause de moisissures ou de non-respect de nos strictes restrictions concernant certaines substances chimiques. »

Il n’est pas rare qu’un stock entier soit dégradé et jeté. Un article paru dans le New York Times l’an dernier a révélé les pratiques douteuses de Nike. La marque lacérait ses propres chaussures avant de s’en débarrasser pour qu’elles ne puissent être ni portées ni revendues. « Une petite quantité de produits de notre magasin Nike SoHo à New York ne répondait pas à nos normes de réapprovisionnement, de recyclage ou de don, elle a donc été jetée », avait répondu une porte-parole de la marque au journal.

Le problème ne s’arrête pas au simple fait de brûler, déchirer ou jeter des produits. Le Global Fashion Agenda, nouveau forum qui défend le développement durable dans le monde de la mode, a récemment publié un communiqué alarmant : Pulse Of The Fashion Industry. L’industrie de la mode génère 4 % des déchets mondiaux chaque année, soit 93 millions de tonnes. Une grande partie provient des chutes de tissus qui ne sont pas réutilisés lors du processus de production.

La nouvelle génération de consommateurs, respectueux de l’environnement et de la société, a inspiré un mouvement qui exerce de fortes pressions sur les marques et distributeurs pour réduire les déchets de cette industrie. Il ne s’agit pas seulement de recycler ou réutiliser, mais dans un premier temps de produire moins (et intelligemment).

La fondatrice et directrice artistique de Fashion Revolution Orsola de Castro a déclaré au Fashion United (plateforme d’information sur la mode) « il faut arrêter d’appeler cela des déchets et commencer à les voir comme ce qu’ils sont : une ressource. » Les matériaux et textiles jetés ont, peu importe leur état, de la valeur et peuvent être réutilisés, recyclés, ou même surcyclés en produits totalement neufs :

*Burberry a le mérite d’avoir signé un contrat avec Elvis & Kresse. Les deux fabricants de luxe s’engagent à conserver 130 tonnes de chutes de cuir sur les 5 prochaines années pour créer de nouveaux produits.

*Nike a lancé une nouvelle gamme de produits composée de chaussures, vêtements et terrains de sport créés à partir de rebuts de production et de matériauxNike Grind. Il s’agit de matériaux recyclés grâce au programme Reuse-A-Shoe.

*La marque Reformation a choisi d’utiliser des « tissus anciens, commandés en trop grand nombre ou des chutes » pour fabriquer près de 15 % de ses produits (y compris les robes de mariée).

*La génération Millenials semble également prendre ses distances avec la « mode éphémère ». Les ventes de H & M ont nettement baissé et la marque a révélé en début d’année qu’elle disposait littéralement d’une montagne de vêtements invendus d’une valeur de 4,3 milliards de dollars. La mode jetable et à usage unique laisse place à une tendance vintage et de seconde main :

*L’entreprise de vêtements de sport, de montagne et de surf Patagonia a créé « Worn Wear », une boutique en ligne qui reprend ses propres produits d’occasion, et de manière permanente.

*Le distributeur d’équipements d’extérieur REI a créé un site internet pour revendre ses équipements d’occasion et encourager ses clients à « Diminuer, Réutiliser, Expérimenter ».

*Levi’s a lancé la collection de vêtement Authorized Vintage, l’une desplus grandes collections de jeans d’occasion Levi’s au monde.

Lorsque les consommateurs achètent neuf, ils recherchent des marques responsables et éthiques. Ils vont maintenant au-delà des produits d’occasion et se dirigent vers une économie de partage avec des entreprises comme « Rent The Runway » qui permet de louer vêtements et accessoires. L’opinion publique prend conscience du problème que posent les déchets. En témoigne le soutien qu’a reçu la nouvelle collection de Stella McCartney. Elle avait photographié ses créations dans une déchèterie l’année dernière pour dénoncer la surproduction et la surconsommation.

On assiste à une réelle prise de conscience de la population qui évolue vers une économie circulaire et sans déchets, dans laquelle les produits ne sont pas à usage unique mais réutilisables, encore et encore. Et le principal concerné, l’industrie de la mode, pourrait même montrer la voie.