Amazon représente aujourd’hui 44 % des dépenses ecommerce aux Etats-Unis et 20 % en France. La pieuvre Amazon continue de s’étendre sur de plus en plus de produits et de métiers, laissant peu de place aux acteurs généralistes. Pourtant, l’ecommerce continue d’attirer des investisseurs. C’est un secteur qui représente aujourd’hui 10 % des licornes mondiales et des nouveaux modèles s’affirment, comme en témoigne l’IPO de Farfetch.

Les sites ecommerce généralistes subissent le rouleau compresseur Amazon et le désamour des investisseurs

Les sites ecommerce simples distributeurs, c’est-à-dire qui se contentent de vendre un catalogue de produits tiers, n’ont que trois éléments de différenciation possible : le prix de vente des produits, la profondeur du catalogue et l’expérience client. Sur chacun d’entre eux, Amazon est meilleur. En particulier en matière d’expérience client où Amazon, via son offre Prime, investit chaque année des dizaines de milliards d’euros pour offrir un maximum de services (séries TV, livraison, etc.) afin que le réflexe achat pour une commodité soit Amazon. Peu importe que ces investissements dans l’ecommerce grève la rentabilité de l’activité ; c’est l’activité cloud computing d’Amazon (AWS) qui épongera les pertes. Et cela marche puisqu’aux Etats-Unis, 50 % des internautes ayant une volonté d’achat d’un produit spécifique utilisent d’abord le moteur de recherche d’Amazon.

Ne pouvant rivaliser sur ces trois éléments de différenciation, le business model des sites généralistes est fragile. Le business model d’un site ecommerce se mesure comme la différence entre ce qu’un client paie pendant son existence et la dépense effectuée pour l’acquérir, que l’on appelle aussi coût d’acquisition client. Pour un acteur généraliste, le coût d’acquisition client est élevé car généralement il se contente de distribuer des produits tiers et propose inévitablement un catalogue similaire à ses concurrents. Sa seule façon de se démarquer c’est de payer toujours davantage Google ou Facebook pour apparaître dans les premiers résultats de recherche. Inversement, le revenu généré par un client pendant son existence n’est pas optimisé, le taux de repeat (c-a-d le nombre de clients revenant sur le site quelques mois après une commande) est modeste, plombé par un catalogue indifférencié et une expérience client au mieux similaire à ses concurrents et toujours inférieure à celle d’Amazon. Ainsi, lorsque l’on est un site ecommerce généraliste, scaler au mieux coûtera cher, au pire deviendra une chimère ; le rouleau compresseur Amazon restera une menace mortelle. Les investisseurs se sont progressivement écartés de ces modèles.

Il y a eu plusieurs réponses à la menace Amazon et à la dépendance Google. La principale réponse reste celle des sites qui s’appuient sur leur audience pour développer des marques et un univers qui leur sont propres ; c’est le cas en France d’Onatera et Alltricks par exemple. On pourrait prendre l’analogie de Decathlon qui, en parallèle de l’accroissement de son réseau de magasins a, peu à peu, concentré ses ventes sur ses marques propres. Le bénéfice est clair : améliorer sa marge brute et créer une différenciation sur le produit et donc le catalogue. Les sites ecommerce qui réalisent cette mue sont généralement positionnés sur une niche de marché (produits naturels de bien-être et santé pour Onatera et sports outdoor pour Alltricks). Ils animent une communauté de clients qu’ils fidélisent par des actions marketing (transport offert, exclusivité, etc.) et des contenus spécifiques et propriétaires. Onatera par exemple réalise un travail sur les fiches produits pour offrir à la fois une traçabilité totale des produits et un accompagnement des clients potentiels. Pour réussir, ces sites adoptent progressivement une réflexion marque et produits plutôt que distributeur.

La deuxième réponse a été celle de sites comme Ventes Privées dont le modèle de vente événementielle a prouvé sa rentabilité. Capables de se différencier des sites généralistes en offrant des produits à des prix inférieurs pendant une période donnée, ils ont réussi à capter une clientèle adepte des bonnes affaires. De plus, pour pouvoir accéder aux événements et être informé, le consommateur doit nécessairement s’inscrire et donne la possibilité à ces sites d’améliorer leur taux de repeat et de maintenir in fine leur coût d’acquisition.

Les marques direct to consumer et les stratégies omnicanales sont désormais au cœur des attentes des investisseurs

Depuis quelques temps, de nouveaux acteurs ont la cote chez les investisseurs. C’est le rachat de Dollar Shave Club par Unilever en 2016, qui a permis aux marques direct to consumer ou digital native de sortir de l’ombre. La force de ces marques est de maîtriser la totalité de la chaîne de valeur, c’est-à-dire de la conception et fabrication à la distribution initialement 100 % online. Toutes sont spécialistes des médias canaux sociaux comme Facebook (Le Slip Français et Feed), Youtube (Tediber) ou Instagram (MyJolieCandle et Lou Yetu). Si les messages, les visuels et le ton sont justes, ils pourront devenir une marque qui semblera familière et donnera le sentiment aux clients d’interagir avec un ami. Pour les marques comme Simba, Tediber ou Casper, les clips Youtube permettent aussi de donner l’envers du décor sur le produit et ainsi offrir la transparence ou la traçabilité que les clients attendent. Ces médias sociaux permettent de scaler et conquérir une communauté de clients fidèles à l’appui de contenus dédiés. Ces marques démontrent leur capacité à afficher une traction forte et indispensable pour les investisseurs.

Ces marques réinventent une partie de l’expérience client. Dans le secteur du retailau sens large, longtemps obnubilé par les marges et les prix, elles apportent de nouvelles réponses sur les messages et l’univers que l’on veut transmettre aux clients. Mais ces marques ne sont pas les seules à transformer ce secteur. C’est l’ensemble du parcours client qui est repensé à travers les stratégies omnicanales initiées par certains pure players ecommerce.

L’omnicanalité consiste à utiliser l’ensemble des canaux (site web, point de vente physique, réseaux sociaux, newsletter, etc.) créés par une marque pour accompagner le client dans sa décision d’achat. Elle crée une synergie entre les différents points de contact en vue d’une interaction continue. C’est au nom de cette stratégie d’omnicanalité qu’Amazon a acquis Whole Food en 2017. De la même manière, les marques direct to store ou les sites comme Onatera ou Alltricks ouvrent des boutiques en parallèle de leur développement en ligne. Les sociétés qui tentent d’apporter des solutions technologiques à ces enjeux attirent également les investisseurs financiers et industriels. Il y a eu par exemple Rakuten qui a racheté en juin dernier Curbside, spécialisée dans la collecte en magasin.

Ainsi, si l’ecommerce généraliste n’est plus au goût du jour des investisseurs, le secteur de l’ecommerce au sens large reste en ébullition avec la progression des marques direct to consumer et l’application de stratégies omnicanales. L’IPO de Farftech qui tend à réconcilier les marques de luxe avec les ventes en ligne en est un excellent exemple.