Comme pour beaucoup de choses dans la vie, le choix entre différents canaux d'achat n'est pas exclusif pour la plupart des gens. Selon un récent rapport Periscope de McKinsey, très peu d'Américains achètent exclusivement en magasin ou en ligne.
Comme l'illustre le graphique suivant, la plupart des consommateurs sont des acheteurs multicanaux, qui font leurs courses dans des magasins physiques ainsi qu'en ligne. Il est intéressant de noter que ceux qui ont clairement tendance à faire leur course en magasin sont plus nombreux que ceux qui font la plupart ou la totalité de leurs achats en ligne. Le e-commerce n'est donc pas encore prêt de sonner complètement le glas des magasins physiques.