Au cours des dernières décennies, nous avons été profondément impressionnés par le rythme auquel la technologie a transformé nos vies, nous délectant de chaque nouvelle innovation sans poser de questions, à l’affut du prochain téléphone, de la prochaine mise à niveau, de la prochaine interface, de la prochaine plate-forme.

Cependant, les événements de ces dernières années ont amené de plus en plus de personnes à s’interroger. De l'impact des fake news sur les résultats des élections aux répercussions de l'automatisation du travail, en passant par la dépendance à Internet, les problèmes de santé mentale croissants et la prolifération des failles en matière de cybersécurité, un certain nombre de conséquences imprévues apparaissent dans le sillage de la transformation technologique mondiale.

En conséquence, la communauté technologique fait face à une vague de désapprobation quant à l'impact de ses produits et services sur la vie quotidienne des personnes et sur la société en général. En d'autres termes, le « permis social d'exploitation » de la Silicon Valley est remis en question.

Qu'est-ce qu'un permis social d'exploitation ?

De l’anglais social licence to operate (SLO), un permis social d'exploitation désigne généralement l'acceptation et l'approbation continues d'une entité commerciale par les membres de la communauté locale et d'autres parties prenantes susceptibles d'affecter sa rentabilité. Obtenir l'acceptation et l'approbation de la société ne représente pas un nouveau défi pour le secteur privé. De nombreuses industries traditionnelles ont du mal à maintenir leur SLO depuis des décennies.

Prenons l'industrie minière. Lorsque l’extraction des ressources naturelles est devenue omniprésente, le développement économique mondial s’est accéléré et ces industries ont ouvert de nouvelles perspectives aux nations et aux communautés du monde entier.

Dans le même temps, une série d'impacts environnementaux et sociaux imprévus se sont ensuivis, ce qui a amené divers groupes de parties prenantes à faire pression pour que le secteur obtienne et conserve son SLO. En conséquence, l’industrie minière a connu une transformation continue et à long terme dans ses relations et partenariats avec les parties prenantes.

Des chercheurs de l'industrie minière ont étudié ce domaine et ont déterminé que le SLO équivalait à une relation de confiance, obtenue par le biais de quatre axes principaux : les impacts réels de l'entreprise sur ses parties prenantes ; la qualité et la quantité d’engagements entre les entreprises et les parties prenantes ; et l'apparente équité de la politique et des activités de l'entreprise.

 Comment arriver à un permis social d’exploitation.
Comment arriver à un permis social d’exploitation.
Image : Moffat and Zhang 2013, Commonwealth Science and Industrial Research Organisation

La recherche sur le SLO montre que le facteur de succès majeur dans l'établissement de la confiance et à long terme dans le maintien d'un permis social est l'équité des procédures ou la perception que la façon dont une situation ou une personne a été traitée était juste.

Le deuxième facteur le plus important est la qualité du contact, ou la mesure dans laquelle une partie prenante garde d'une interaction avec l'entreprise le sentiment que celle-ci a réellement l'intention de s’impliquer dans sa situation.

Bien que les industries de la haute technologie et de l’exploitation minière soient radicalement différentes à bien des égards, il est possible que les façons d’obtenir et de conserver un permis social soient similaires.

L’équité des procédures dans la gouvernance d’une plate-forme

Conserver un SLO ne consiste pas uniquement à s'assurer que les grandes décisions en matière de gouvernance s'alignent sur les valeurs de l'entreprise et les attentes de la société ; il s’agit d’un engagement à garantir que le processus de prise de décisions clés soit à la fois juste et perçu comme tel.

Prenons l'exemple de la démonétisation des chaînes Youtube, qui a supprimé la publicité des chaînes proposant un « contenu inapproprié », par exemple. Au cours des dernières années, il a été difficile pour Youtube de répondre aux accusations croissantes selon lesquelles la plate-forme autorisait des contenus préjudiciables, tels que des discours de haine, l'antisémitisme et l'extrémisme.

Cela a également attiré l'attention des principaux annonceurs, qui ne voulaient pas que leurs marques soient associées à un contenu inapproprié. La direction de Youtube a pris la décision commerciale, fondée sur les valeurs de l’entreprise, de démonétiser les Youtubeurs ne respectant pas la politique de la société en matière de contenu, ce qui n’est pas une mauvaise chose.

Le risque pour le SLO de Youtube provenait de la façon dont la plate-forme déciderait de démonétiser certains contenus ; le processus par lequel le contenu serait modéré et jugé inapproprié ; et la communication entre Youtube et ses utilisateurs.

De nombreuses plates-formes utilisent une combinaison d'algorithmes et de modération par des humains pour résoudre le problème du contenu inapproprié, le marquage et la démonétisation automatiques du contenu non conforme, sans aucune diligence raisonnable, ni discussion avec le créateur du contenu.

Cela aboutit parfois à une démonétisation d’un contenu très positif et sans danger, tandis que d'autres contenus douteux ne sont pas impactés.

Un Youtubeur a déclaré dans un article du Guardian : « La politique de Youtube est très vague, ce qui est logique car je pense que la démonétisation doit être traitée au cas par cas. Leurs politiques semblent plus raisonnables lorsque vous demandez à une personne de vérifier le contenu, mais l'algorithme qui analyse les vidéos au départ est vraiment injuste. »

Il a ajouté : « Je ne peux plus faire confiance à Youtube ». Il souhaite que Google (la société propriétaire de Youtube) soit plus ouvert sur la manière dont le contenu est modéré. « Je veux qu'ils soient transparents sur ce qui selon eux conviendra à des annonceurs. »

Investir dans un dialogue permanent directement avec les communautés d'utilisateurs et les autres parties prenantes, y compris les annonceurs, sur les problèmes, les modifications potentielles de la politique de contenu et la création conjointe d'une voie à suivre, permettrait de réellement impliquer toutes les parties prenantes impliquées. Ils auraient un endroit où exprimer leurs préoccupations, discuter de problèmes et les résoudre, sans passer par le processus long (et parfois inaccessible) de déposition d'une réclamation formelle.

En se concentrant sur la manière de créer un processus équitable de modération du contenu et de décisions politiques, Youtube pourrait être à la hauteur de ses valeurs, tout en créant et en maintenant une relation de confiance avec ses principaux groupes de parties prenantes.

Un engagement des parties prenantes de qualité

Si l’engagement de qualité est un facteur essentiel pour forger la confiance et, au final, un permis social, alors, dans le contexte de la Silicon Valley, l’interaction entre une entreprise, ses utilisateurs et ses parties prenantes doit renforcer la confiance et le sentiment que l’entreprise a réellement l’intention de s'impliquer auprès de ses utilisateurs.

Prenez l’écran des conditions générales standard qui apparaît pour confirmer le consentement de l’utilisateur. Ces conditions sont souvent écrites à l’aide de termes légaux verbeux et inaccessibles. Cela ne reflète aucune bonne volonté ni ne donne l’impression que l'entreprise souhaite réellement que les utilisateurs comprennent les conditions d'utilisation auxquelles ils souscrivent pour utiliser des produits. Il s’agit d’un contact de qualité médiocre entre une entreprise et une partie prenante.

À court terme, nous pourrions tous cliquer sur ces écrans afin de pouvoir accéder rapidement à nos contenus, publications et autres « like » reçus. Il s'agit d'un accord correct sur le plan juridique entre fournisseur et consommateur.

Cependant, avec le temps, comme nous l’avons déjà constaté, ces types d’interactions de qualité médiocre érodent la confiance et laissent en fin de compte les utilisateurs démunis en cas de problème, qu’il s’agisse d’une violation de la sécurité des données, d’une utilisation abusive des données personnelles, du développement d’une dépendance à Internet, de cyberintimidation, d’algorithmes biaisés ou d’une menace émergente encore jamais vue.

C'est pourquoi, même lorsqu'une entreprise résout l'un de ces problèmes, sa réputation reste entachée et l'impact sur son SLO ne cesse d’augmenter. En l'absence de confiance, aucune action corrective de l'erreur initiale n’aura d’importance.

Quelle direction devons-nous prendre dans ce cas ?

La bonne nouvelle est que l’industrie commence à prendre en compte les risques et les défis sociaux imprévus qui accompagnent les innovations rapides et prend de plus en plus de mesures pour faire passer ses SLO en priorité.

Par exemple, Tim Cook s'est fait de plus en plus entendre sur les impacts sociaux négatifs du secteur et réaffirme son envie de créer et de maintenir un climat de confiance avec toutes les parties prenantes, en particulier les utilisateurs.

L’étape suivante consiste à ne plus seulement être réactif lorsque des problèmes émergent mais à être proactif, pour faire en sorte que les parties prenantes soient entendues et impliquées dans les processus clés qui les concernent, en établissant des relations de confiance et, si possible, en trouvant des solutions aux impacts négatifs potentiels main dans la main avec les parties prenantes. Cela signifie qu'il faut appliquer un objectif de SLO à l'ensemble de l'organisation, depuis les décisions relatives au modèle d'entreprise à la stratégie d'entreprise, en passant par la conception de nouveaux produits et les décisions d'achat et de recrutement.

Cela peut représenter un défi pour le modèle d'innovation à tout prix (ou le fameux « avancez vite, cassez les codes »), souvent applaudi dans la Silicon Valley. Mais considérons que la majorité des grandes entreprises de technologie sont aujourd'hui basées sur des modèles commerciaux où la confiance est une caractéristique centrale. La confiance est si centrale dans les nouveaux modèles commerciaux que, sans un permis social durable et résilient, la Silicon Valley pourrait finir par échouer.

Contrairement aux modèles commerciaux linéaires traditionnels, qui dépendent de l'offre et de la demande, les modèles commerciaux de plate-forme ne peuvent exister sans l'acceptation et l'approbation de leurs utilisateurs, des communautés d'utilisateurs, des groupes de défense des droits des consommateurs, etc.

Si les plates-formes existantes sont effectivement très puissantes de nos jours, des tensions non résolues entre la direction et les utilisateurs au fil du temps peuvent entraîner des révoltes parmi les utilisateurs, voire une migration vers de nouvelles plates-formes plus transparentes.

La Révolte Reddit en 2015, par exemple, portait principalement sur les tensions sous-jacentes entre les modérateurs de subreddits et la direction de Reddit ; des tensions pouvant être réduites à un manque d'équité procédurale et à une mauvaise communication, comme souligné explicitement dans une pétition lancée par des utilisateurs demandant à la directrice générale, Ellen Pao, de démissionner.

De même, la frustration de Youtubeurs au sujet de la démonétisation incite certains grands créateurs de Youtube à parler publiquement de leur désir de voir de nouvelles plates-formes émerger pour les créateurs de contenu, ce qui pourrait constituer un grave risque commercial pour le modèle de Youtube avec le temps.

Reddit et Youtube ne sont que deux exemples des dimensions très humaines de ces plates-formes de plus en plus automatisées et de la nécessité pour les dirigeants de se concentrer sur le maintien de leur SLO. Pour cette raison, la Silicon Valley a tout intérêt à résoudre le problème des SLO, en mettant à profit l'ingéniosité, l'innovation et la même agitation qui ont permis à l'industrie de s'épanouir.

Au lieu de commettre les mêmes erreurs que les industries du passé, la Silicon Valley et ses homologues internationaux pourraient prendre un nouveau chemin, tirer les leçons des « aînés » de l'industrie et appliquer le même esprit novateur et la même ingéniosité pour façonner le rôle du secteur privé dans la société.