Cet article fait partie de la Réunion Annuelle du Forum Économique Mondial

Au cours de la prochaine décennie, la quatrième révolution industrielle et plus d'un milliard de nouveaux consommateurs vont redéfinir la consommation sur les marchés en forte croissance tels que la Chine, l'Inde et l'Asie du Sud-Est.

L'avenir de la consommation sur les marchés en forte croissance, un projet mené en collaboration avec Bain & Company, cible les marchés émergents qui représentent plus de 40 % de la population mondiale. Après avoir étudié la Chine en 2017, il s'est tourné vers l'Inde en 2018.

L'Inde est l'une des économies les plus dynamiques du monde. D'ici 2030, les dépenses de consommation devraient être multipliées par quatre. Elle restera l’un des plus jeunes pays de la planète et accueillera plus d’un milliard d’internautes. Le nouveau consommateur indien sera plus riche et plus disposé à dépenser et, contrairement à ses prédécesseurs, il aura des préférences très spécifiques.

Les dix tendances ci-après pour l’Inde en 2030 peuvent aider les entreprises et les responsables politiques à envisager l’Inde du futur. Ces tendances s’inspirent de la recherche et de l’enquête auprès des consommateurs menées par le Forum Économique Mondial et Bain pour le rapport sur « L’avenir de la consommation sur les marchés émergents : l’Inde ».

1. La classe moyenne indienne va réellement s’imposer

D'ici 2030, l'Inde passera d'une économie dirigée par le bas de la pyramide à une économie dirigée par la classe moyenne. Près de 80 % des ménages en 2030 auront un revenu moyen, contre environ 50 % aujourd'hui. La classe moyenne sera à l'origine de 75 % des dépenses de consommation en 2030.

2. La mobilité ascendante des revenus stimulera la croissance dans toutes les catégories de consommation

Tandis que 140 millions de ménages rejoignent la classe moyenne et que 20 millions d’autres entrent dans la tranche de revenu élevé, ils dépenseront 2 à 2,5 fois plus dans les catégories essentielles (nourriture, boissons, vêtements, soins personnels, gadgets, transport et logement) et 3 à 4 fois plus dans les services (soins de santé, éducation, divertissement et soins à domicile). Les nouveaux venus dans les catégories à revenus moyen supérieur et élevé entraîneront une augmentation de 15 à 20 % de la propriété de biens durables (machines à laver, réfrigérateurs, téléviseurs et véhicules personnels).

3. La moitié des roupies supplémentaires sera consacrée aux achats supplémentaires, et le reste sera équitablement réparti entre les achats neufs et de meilleure qualité

La moitié des dépenses supplémentaires des consommateurs d'ici 2030 consistera simplement à acheter davantage de produits et services consommés aujourd'hui. Il existera toujours de nombreuses alternatives abordables. La moitié restante sera répartie presque à parts égales entre la mise à niveau vers des offres premium et l'inclusion de nouvelles variantes dans les routines existantes, telles que l'ajout d'aliments biologiques et de nouvelles habitudes de soins de peau, ou l'adoption du covoiturage basé sur des applications. La premiumisation et l’ajout de catégories représenteront une part importante des dépenses supplémentaires consacrées à l’alimentation (aliments et boissons à domicile et au restaurant), à l’apparence (soins personnels et vêtements) et à la connexion en continu (téléphones portables, blocs de données et gadgets).

4. Les aspirations convergent rapidement entre l'Inde urbaine et rurale et un meilleur accès transformera cette intention en dépenses réelles

Internet et les smartphones ont considérablement réduit la fracture numérique entre les consommateurs des zones urbaines et rurales de l’Inde. Au-delà des 40 premières villes, les villages développés et les petites villes ont déjà un profil de revenus très similaire. À un niveau de revenu donné, ces deux groupes de consommateurs souhaitent un niveau de vie similaire, aspirent au même groupe de marques et sont également à l'aise avec une consommation fondée sur la technologie. Le fort désir de consommation de l'Inde rurale est actuellement limité par le faible accès aux routes, à l'électricité, à la vente au détail organisée et aux services financiers. Les efforts futurs pour améliorer la connectivité physique et numérique, ainsi que l'utilisation de canaux de distribution innovants, amélioreront le bien-être et libéreront le véritable potentiel de consommation de l'Inde rurale.

5. Les préférences des générations Y et Z façonneront considérablement le marché

Ces consommateurs seront capables de dépenser plus et disposés à le faire, mais seront également plus perspicaces. En 2030, 77 % des Indiens seront nés à la fin des années 1980 et plus tard. Cette génération de consommateurs aura été exposée à plus d'options de produits et de services que ses prédécesseurs. Ces jeunes Indiens manifestent déjà la plus grande volonté d’augmenter leurs dépenses au cours des 10 prochaines années, mais ils sont également très conscients de ce qu’ils considèrent comme des offres « exceptionnelles » dans toutes les catégories de consommation, du vêtement à la voiture. Les entreprises auront pour clients des acheteurs plus riches et plus disposés, mais ceux-ci seront très informés et feront des choix très spécifiques pour eux-mêmes et leurs familles.

6. La consommation d’influence numérique deviendra la norme

La « connectivité » entraînera une différence considérable des préférences, même avec un niveau de revenu similaire. Aujourd'hui, 50 % à 70 % des consommateurs les plus connectés au monde numérique, quel que soit leur niveau de revenu, utilisent déjà des plates-formes numériques pour la découverte de produits et la recherche préalable à l'achat. D'ici 2030, plus de 40 % de tous les achats seront fortement influencés par le numérique, un chiffre s’élevant à 20-22 % aujourd'hui.

Le revenu et l'âge ont peut-être été les moteurs traditionnels des préférences, mais à l'avenir, les préférences seront largement influencées par le degré de connectivité des consommateurs aux médias numériques et aux plateformes en ligne. À un niveau de revenus égal, les consommateurs les plus « connectés » (par Internet et smartphone) dépenseront judicieusement, posséderont des biens durables, préféreront de meilleurs produits (en fonction de leurs revenus) et seront très conscients des marques qui répondent le mieux à leurs besoins. Leurs homologues moins connectés sont susceptibles de dépenser avec parcimonie, de posséder quelques biens durables et de continuer à en acheter davantage.

7. La quête de valeur de l'Inde contribuera à la croissance du commerce en ligne, des marques à bon rapport qualité-prix et des extensions de catégories

Les consommateurs indiens seront disposés à adopter des marques offrant un bon rapport qualité-prix et présentant des caractéristiques et des prix « optimaux ». Les nouveaux consommateurs indiens aspirent à consommer plus (et disposent des revenus nécessaires pour répondre à ce souhait), mais ils sont dispersés dans des dizaines de milliers de villes et de villages. Les modèles de commerce en ligne Asset-light, soutenus par des partenariats hors ligne et des regroupeurs de demande, aideront les marques à tester et à atteindre ces nouveaux marchés de manière rentable. Les entreprises auront également la possibilité de débloquer des dépenses pour de nouvelles extensions de catégories.

Par exemple, les repas au restaurant deviendront une part importante des dépenses consacrées aux aliments et aux boissons (contre plus de 10 % aujourd'hui), en raison de l'utilisation croissante des livraisons de repas commandés sur des applications pour remplacer les plats cuisinés à la maison, en particulier chez les consommateurs actifs à revenus moyen supérieur et élevé. Parmi ces consommateurs, un sur quatre a déjà commencé à augmenter ses dépenses en divertissement pour s'abonner à des services de streaming vidéo numérique. Des options novatrices et abordables peuvent générer des dépenses supplémentaires considérables et créer de nouvelles variantes de consommation dans de nombreuses catégories existantes.

8. Les nouveaux modèles commerciaux reposant sur la technologie vont tirer parti du confort que cherchent les utilisateurs et du désir d'accroître le côté pratique et le bien-être

En tant que première économie d’utilisateurs, l’Inde a quelques leçons à enseigner au monde. Les Indiens utilisaient traditionnellement les services de transport en commun, plus que les véhicules qui leur appartenaient, et équipaient leur logement de meubles d'occasion à faible coût plutôt que d’achats neufs. Les plates-formes numériques de location et de partage témoigneront de cet état d'esprit, ainsi que de la maîtrise technologique des futurs consommateurs. Les modèles d'abonnement, un peu comme le Bombay Shaving Club, Amazon India Grocery Pantry et Fab Bag, serviront les Indiens attentifs au prix et désireux d'accéder à de nouvelles marques et produits moyennant une faible dépense récurrente. Les plates-formes numériques pour la santé et l’apprentissage répondront à l’aspiration première du consommateur indien : le désir d’un bien-être supérieur pour lui-même et sa famille.

9. Les dirigeants d'entreprises, de la société civile et les responsables politiques façonneront collectivement un avenir inclusif, sain et durable pour l'Inde

L'Inde présente une foule d'opportunités commerciales passionnantes pour la prochaine décennie. Au même moment, la prochaine phase de la croissance en Inde offre aux parties prenantes une occasion de tracer le chemin d'une croissance responsable et équitable, dont d'autres marchés en forte croissance peuvent tirer profit. S'appuyant sur la dynamique d'efforts de collaboration tels que Skill India et Eat Right India, les partenariats public-privé-civique-société peuvent aider à relever les trois défis sociétaux auxquels l'Inde est confrontée aujourd'hui : le besoin de compétences et d'emplois pour sa majorité en âge de travailler ; l'inclusion accrue de l'Inde rurale ; et la construction d'un avenir sain et durable pour ses citoyens et ses villes.

10. Les entreprises prospéreront en innovant pour l'Inde et en adoptant la « mentalité du fondateur »

Les entreprises iront au-delà de la réplication des modèles occidentaux à faibles coûts ; elles localiseront et personnaliseront les modèles commerciaux et les offres de produits/services en fonction des préférences et des contraintes uniques de leurs consommateurs indiens. Dans le passé, les entreprises indiennes ayant connu une croissance soutenue étaient celles dotées d’une mission d’insurrection, d’une obsession de première ligne et d’une mentalité solide de propriétaire. Cette « mentalité de fondateur » constituera une capacité essentielle pour l'avenir, tant pour les petites entreprises que pour celles déjà établies. Les organisations entrepreneuriales et agiles seront les mieux placées pour exploiter pleinement le potentiel des opportunités de consommation sur le marché dynamique et diversifié qu'est l'Inde.

L’Inde en 2030 sera un terrain de jeu pour la croissance et l’innovation pour les entreprises de consommation, indiennes et mondiales, établies et émergentes. Les transformations des revenus du consommateur indien, la tendance à la consommation, la sensibilisation et la maîtrise des technologies créeront d’énormes possibilités. L’Inde en 2030 constituera également une plate-forme pour les parties prenantes afin de tracer la voie d’une croissance inclusive et responsable, que suivront les marchés en forte croissance du monde entier.

Ce blog s’inspire du rapport sur « L’avenir de la consommation sur les marchés en forte croissance : l’Inde », publié en janvier 2019 par le Forum Économique Mondial en collaboration avec Bain & Company.