IDEE. Le marché ne s’est à ce jour pas envolé comme l’avaient prédit les analystes. En 2019, peut-on dire qu’il n’aura été qu’un mirage, ou qu’au contraire ses plus belles heures sont devant lui ? Par Loïc Plé, IÉSEG School of Management

Le mois dernier, en même temps qu'il présentait le dernier né de sa gamme de smartphones, Samsung annonçait une nouvelle montre connectée (la Galaxy Watch Active). Au même moment, ce type de produit était absent du Mobile World Congress de Barcelone, un salon pourtant dédié au monde de la mobilité. Face à ces deux signaux contradictoires, que peut-on dire du marché des montres connectées ? Peut-il être d'ores et déjà être qualifié d'échec, ou n'a-t-il tout simplement pas encore démontré tout son potentiel de croissance ?

Un marché dominé par trois acteurs

Même si cela peut paraître surprenant, le premier modèle de montre connectée ne date pas d'hier. Il faut cependant attendre 2012 et le lancement d'une campagne Kickstarter record de 10 millions d'euros par Pebble (disparue depuis) pour que le marché commence à frémir. 2014 constituera une autre année marquante au cours de laquelle Google lance Android Wear (devenu Wear OS), une déclinaison de son système d'exploitation dédiée aux wearables(appareils connectés que l'on porte sur soi, même si la traduction n'est pas évidente...), et Apple dévoile sa première Apple Watch. Commercialisée en avril 2015, celle-ci en est à aujourd'hui à sa quatrième itération. Elle permet à Apple de dominer le marché mondial des montres connectées - et ce alors que, une fois encore serait-on tenté de dire, Apple était loin d'être pionnier.

À fin 2018, la firme de Cupertino (où se situe le siège social d'Apple) détenait en effet 51 % d'un marché mondial qu'Allied Market Research estime à 9,26 milliards de dollars et anticipe à 31 milliards d'ici 2025. Cependant, malgré des volumes de ventes en hausse, cette part de marché est en baisse significative, puisqu'elle était de 67 % en 2017. Cette érosion est due en particulier à Fitbit et à Samsung. Leur domination est impressionnante, puisqu'en 2018, plus de 80 % des ventes des 45 millions de montres connectées ont ainsi été assurées par ces trois acteurs. Fait notable : tous disposent de leur propre solution logicielle propriétaire, ce qui signifie qu'à ce jour, Wear OS de Google (qui équipe les montres de marques LG, Motoral, Fossil, etc.) n'a pas du tout réussi à s'imposer sur ce marché.

Vrais usages, fausse révolution ?

En dépit de ce leadership, l'Apple Watch ne s'est à ce stade pas encore affirmée comme étant le nouveau relais de croissance d'Apple qu'espéraient les analystes. L'iPhone s'était écoulé à près de 90 millions d'exemplaires durant ses 15 premiers trimestres de commercialisation, tandis que sur la même durée, l'iPad avait atteint les 195 millions ! Depuis sa sortie, l'Apple Watch, pour sa part, semble avoir difficilement atteint les 55 millions (Apple communiquant très parcimonieusement et de manière peu transparente sur le sujet). Les montres connectées ne restent à ce jour, tant en volume qu'en valeur, qu'un marché de niche comparativement à celui des smartphones ou des tablettes (et ce même si ce dernier a fortement décru).

Deux facteurs expliquent notamment cet état de fait : l'autonomie et la portée des usages de ces montres connectées. L'autonomie, tout d'abord, est souvent très réduite, sinon famélique, impliquant plusieurs recharges hebdomadaires pour la majorité de ces produits. La Galaxy Watch de Samsung a ainsi été louée dans tous les tests pour ses... trois (vrais) jours d'autonomie ! Le temps du remplacement d'une simple pile tous les deux ans paraît loin...

Ensuite, les montres connectées peinent encore à convaincre de leur utilité réelle - un point qu'évoquent jusqu'aux testeurs de nombreux sites spécialisés ! Les services qu'elles rendent sont pourtant multiples : comptage du nombre de pas effectués, du nombre d'étages montés, suivi des activités physiques (vélo, course à pied, natation, etc.), réception de messages ou de notifications en provenance du smartphone, rappels, alerte d'inactivité prolongée, appels (en connexion ou non avec un smartphone, en fonction des modèles), suivi et/ou guidage GPS, mesure de l'activité cardiaque, suivi de la qualité du sommeil, paiement, etc. Le tout en donnant l'heure !

Cette litanie non exhaustive ne cesse de s'allonger au gré des nouveaux modèles ou des applications complémentaires que l'utilisateur peut y installer. Toutefois, l'ensemble des informations qu'elles produisent, d'un niveau de fiabilité variable, sont relativement peu utilisées, et seul un petit nombre de leurs fonctionnalités s'avère véritablement porteur de valeur ajoutée pour leurs propriétaires. Mais alors, comment expliquer la récente forte poussée de croissance de ce secteur ?

De nouveaux usages - et un peu de prospective

Une première explication est démographique : 23 % des Américains âgés de 18 à 34 ansavaient une montre connectée fin 2018 (+ 16 % par rapport à 2017). Mais surtout, l'arrivée de nouvelles fonctionnalités renforce l'intérêt d'un nombre grandissant de personnes aux profils toujours plus variés. Par exemple, 15 % des détenteurs américains de montres connectées déclarent les utiliser pour contrôler leurs installations domestiques (alarmes, ampoules ou thermostats connectés).

L'arrivée de l'électrocardiogramme sur l'Apple Watch 4 (validé notamment par la Food and Drug Administration, autorité américaine de contrôle des aliments et des médicaments, et homologué récemment en France où le service est disponible depuis le 1ᵉʳ avril 2019) a conféré à cette dernière, en dépit de ses limites, un nouveau statut de surveillance médicale.

Même si Apple rappelle qu'elle n'a pas vocation à remplacer les méthodes traditionnelles de diagnostic, ceci a accru son attractivité auprès de personnes souffrant de problèmes cardiaques. La montre connectée aurait même déjà sauvé des vies ! En lui intégrant aussi une fonctionnalité de détection de chutes, l'Apple Watch 4 s'est également ouvert le florissant marché des seniors. Samsung est d'ailleurs allé encore plus loin avec sa Galaxy Active, lui adjoignant le suivi de la tension artérielle.

En parallèle, certaines marques tentent de résoudre les limitations liées à l'autonomie, en récupérant la chaleur du corps de l'utilisateur et/ou l'énergie solaire. D'autres réfléchissent au design en envisageant des écrans pliables qui s'adapteraient à la forme du poignet. Et à l'heure des tatouages connectés et des puces RFID placées sous la peau, pourquoi ne pas envisager l'implantation sur ou sous-cutanée de montres d'un nouveau genre ?

Impossible, enfin, de conclure cet article sans évoquer les risques associés à la sécurisationde ces objets connectés et des données personnelles qu'ils collectent. Les problèmes d'anonymisation (ou de non-anonymisation) des données et de traçage des utilisateurs sont considérables. Tant les fabricants que les développeurs ont encore énormément de travail à faire pour pallier ces lacunes.

Les montres connectées pour enfants (oui, cela existe aussi...) ont d'ailleurs été bannies en Allemagne en 2018, et une organisation norvégienne de protection du consommateur a dénoncé en 2017 les atteintes à la vie privée que faisaient courir ces mêmes produits pour enfants. Ainsi, même si elles ont déjà pu permettre d'arrêter des criminels, il est nécessaire d'avoir une approche raisonnée de ces montres connectées (et des wearables en général), au risque de tendre vers une société dystopique à la Black Mirror...