Si tout autour de nous a évolué, la communication est un des secteurs dans lequel on le constate le plus. Les supports de communication d’il y a 2 ans sont obsolètes, les films au cinéma ringardisent les films d’il y a cinq ans, la manière de s’exprimer de nos présidents évolue à chaque quinquennat, le site internet de l’entreprise a une durée de vie de 2/3 ans ! La com’ d’avant n’est plus ! En quoi la communication d’hier n’a plus sa place en entreprise ? Quel lien faire avec l’intelligence économique ? Décryptage rapide des enjeux de la communication d’aujourd’hui et des compétences à acquérir pour bien communiquer demain.

La communication a bien changé

Les produits et les services « first ». Quand on pense communication, on pense à faire acheter à une cible un produit ou un service, ou bien à augmenter sa notoriété. Encore trop d’entreprises (petites et grandes) ont du mal à voir la valeur ajoutée d’un tel service. Pour beaucoup de dirigeants, il est difficile de mesurer le retour sur investissement de la communication quel que soit le média. Les dirigeants rationnels veulent savoir pour 1€ investi combien d’euros cela leur rapporte. N’accordant que peu d’importance à la communication, ils la relèguent au dernier plan, alors que bien utilisée elle est une arme redoutable au service de l’entreprise.

Le problème vient soit du manque de compréhension des enjeux des dirigeants, soit de « Dir com’ » qui continuent à faire de la communication comme on le faisait avant. Soit « old school » (en utilisant d’anciens outils de communication avec une stratégie de communication peu « offensive » et actuelle), soit « push and pull » (c’est-à-dire, pousser les produits et attirer les clients). Cette application de la communication dans le contexte concurrentiel existant n’est plus suffisante.

Si l’arrivée du digital a été la première « révolution » pour les directeurs de la communication, il est évident que face à la multiplication des crises potentielles auxquelles sont exposées les entreprises, seules celles qui intégreront la « Communication de crise » dans leurs savoir, savoir-faire et savoir-être, feront la différence avec les autres.

La communication à 360 degrés

Les patrons en premières ligne : Mark Zuckerberg devant s’expliquer devant le Congrès américain, Carlos Ghosn emprisonné au Japon, les dirigeants de Spangherodevant la presse, autant d’exemples qui montrent qu’aujourd’hui, personne ni aucune entreprise n’est à l’abri d’une crise la déstabilisant. Le patron est un « produit » qui se « vend » et qui influe sur l’image et le chiffre d’affaires de l’entreprise !

Les salariés également participent à la communication de l’entreprise. Soit négativement avec l’histoire des suicides à France Telecom, soit de manière positive en mettant en avant l’humain et les conditions de travail, (classement Great place to work), soit en développant “l’employee advocacy ” car effectivement les salariés sont les premiers ambassadeurs d’une société.

Face aux accusations, menaces, et scandales les entreprises ont deux attitudes : subir ou agir.

« Subir », comme l’histoire de la chemise déchirée du DRH d’Air France, ou un scandale alimentaire chez Lactalis. Autant d’éléments qui montrent que la communication aujourd’hui n’est plus uniquement destinée à vendre !

Dans le premier cas (communication subie), on reverra encore et encore des entreprises, même leader mondiale comme Lactalis, s’empêtrer dans la communication de crise comme il ne faut surtout pas le faire. Preuve que bien communiquer à ce niveau-là n’est pas une histoire de moyens financiers et humains mais de prise de conscience des enjeux. Nous continuerons également à voir les cours des actions des entreprises côtés en bourse chuter fortement, et en matière de communication pure, la notoriété et l’image de l’entreprise seront fortement altérées.

Soit dans l’autre cas, « Agir », l’entreprise envisage la communication comme le bras armé de l’entreprise. Elle professionnalise ses directeurs à la prise de parole en public, donne du temps et des outils, met en place une veille dédiée sur l’entreprise, ses produits, services, dirigeants et concurrents… En détectant les signaux faibles sur le marché, l’entreprise sait comment se positionner, pour se différencier. Elle sait détecter les menaces et les anticiper pour être meilleure et opérationnelle le jour d’une gestion de crise, pour in fine, perdre moins en crédibilité mais aussi et surtout, en chiffre d’affaires, en part de marché et en confiance avec ses fournisseurs et clients.

Etre responsable Communication dans l’entreprise aujourd’hui, c’est avoir une vision transversale de l’entreprise dans son contexte environnemental. Des achats en passant par la direction générale, les différents services, les canaux de distribution, les clients, les valeurs de l’entreprise, ses salariés et tout ce qui peut affecter l’entreprise et, à l’inverse, bénéficier à son développement.

Communiquer pour vendre et séduire ne suffit plus ! Il faut communiquer pour se défendre, gagner, conquérir et peser face aux concurrents. Ce n’est plus la même philosophie. Il faut surveiller, être omniprésent et influencer. Encore une fois l’intelligence économique a prouvé son importance au sein d’une entreprise, sa transversalité impact toutes les fonctions de l’entreprise, dans ce cas précis le service communication.