Les ventes de l’iPhone ont chuté ces derniers trimestres, particulièrement en Chine où les concurrents Huawei Technologies et Xiaomi, qui affichent des prix plus bas, ont gagné du terrain. Les recettes liées aux smartphones ces trois derniers mois ont chuté de 17 % pour atteindre 31 milliards de dollars, mais les actions ont grimpé de 5 %. La raison majeure : des revenus record pour les services Apple.

La division des services comprend l’App Store, Apple Pay, iTunes, les services de cloud et plus encore. Avec plus de 37 milliards de dollars générés en 2018, ce volet est maintenant le deuxième plus important pour Apple après l’iPhone. La banque américaine Morgan Stanley prévoit que ce chiffre dépassera les 100 milliards de dollars en 2023. La croissance attendue témoigne de la puissance de la marque à la pomme.

Apple arrive en tête du classement annuel Forbes des marques les plus rentables du monde pour la neuvième année consécutive. La marque du géant de la tech est évaluée à 205,5 milliards de dollars, soit 12 % de plus que l’année dernière. C’est la première fois qu’une entreprise franchit le seuil des 200 milliards.

L’entreprise Apple s’est spécialisée dans la fidélisation client, et celui-ci passe volontiers d’une catégorie de produit à une autre. Les utilisateurs du Mac on adopté l’iPod, puis l’iPhone, l’iPad et l’Apple Watch. Les clients sont convaincus que la marque évoluera harmonieusement dans toutes les catégories de produits, ce qui permet à l’entreprise de devenir la marque la plus rentable au monde. Le secteur des services est le prochain point de mire de l’entreprise et de la marque.

Si Apple parvient à conserver sa place en tête du classement, Google se rapproche à grands pas avec 167,7 milliards de dollars, soit + 23 %. La marque Apple valait deux fois plus que le plus célèbre des moteurs de recherche il y a encore quatre ans de cela.

En effet, selon l’étude menée par StatCounter, Google monopolise le marché des moteurs de recherche, avec 92 % de parts de marché (loin derrière, Bing avec 2,6 % et Yahoo avec 1,9 %). Comme Apple, Google utilise sa marque pour évoluer vers d’autres catégories de services du quotidien, de la boîte mail à la navigation Web, en passant par la cartographie et le stockage dans le cloud.

Alors que de nombreuses marques mondiales sont aux prises avec les évolutions des habitudes de leurs clients, les plus grandes sociétés tech conservent leur statut privilégié. Microsoft (123,5 milliards de dollars) et Amazon (97 milliards de dollars) complètent le top 4, ayant parallèlement gagné plus de 20 % de plus-value.

Plus en difficulté en revanche ces 12 derniers mois : Facebook, qui se place en cinquième position. C’est la seule marque du top 10 à avoir perdu du poids sur le marché, avec – 6 % pour atteindre les 88,9 milliards de dollars. Le nombre d’utilisateurs de Facebook est grimpé jusqu’à 2,4 milliards cette année, mais le réseau social a souffert des inquiétudes concernant la protection des données, les politiques de confidentialité et les fake news.

En dehors du secteur de la tech, Coca-Cola est la marque la plus puissante, avec 59,2 milliards de dollars. Elle grimpe de 3 % et se place en sixième position du classement général.

Marques : Tous Les Chiffres

Les 100 marques les plus rentables valent à elles toutes 2,33 billions de dollars, en hausse de 8 % par rapport à l’année dernière. Les marques de technologie caracolent en tête, menées par le géant Amazon qui gagne 37 % et atteint les 97 milliards de dollars. Autres champions : Netflix (+ 34 %), Google (+ 27 %) et Adobe (+ 27 %). H&M a connu la plus forte baisse avec – 12 % pour s’établir à 11,5 milliards de dollars. Le magasin suédois a connu des difficultés et a même dû baisser ses prix l’année dernière pour écouler ses stocks excédentaires. Plus de 20 marques ont perdu de la valeur, notamment ESPN (- 10 %), General Electric (- 8 %) et Hyundai (- 8 %).

Parmi le top 100, notons que 56 marques sont américaines, et représentent même 80 % du top 10. Les autres pays les plus fertiles sont l’Allemagne (11 marques), la France (7) et le Japon (6). Au final, 16 pays sont représentés dans le classement.

En plus du foisonnement des marques de tech (20 au total parmi le top 100), les secteurs les plus représentés sont les services financiers (13), l’automobile (11), les biens de consommation courante (10) et le commerce de détail (8).

Méthodologie

Nous avons commencé notre étude avec un ensemble de plus de 200 marques mondiales, incluant à la fois des marques d’entreprise et des marques de produits. Les marques devaient être implantées aux États-Unis, et pas seulement de manière symbolique, éliminant ainsi les grandes marques telles que la multinationale de télécommunications Vodafone et le géant chinois du commerce en ligne Alibaba.

Pour évaluer les marques, la première étape a été de déterminer le chiffre d’affaires et les bénéfices respectifs avant intérêts et impôts. Nous avons pu rassembler ces données grâce aux rapports d’entreprise, à Wall Street Reasearch et à des experts. Forbes a ainsi pu calculer le bénéfice moyen avant intérêts et impôts (BAII) des trois dernières années et a déduit du résultat une marge de 8 % du capital employé de la marque, supposant qu’une marque générique devrait pouvoir dégager au moins 8 % de son capital.

Forbes a ensuite appliqué l’impôt des sociétés du pays d’origine de la société mère à ce résultat net. Après quoi, nous avons attribué un pourcentage de ces bénéfices à la marque, en fonction de son image dans le secteur. L’image de marque est en effet primordiale pour les boissons et les produits de luxe, mais beaucoup moins pour les compagnies aériennes et les carburants, où priment le prix et la praticité.

Nous avons ensuite appliqué à ce bénéfice net le coefficient de capitalisation des résultats des trois dernières années afin d’obtenir le résultat final. Pour les entreprises privées, nous avons utilisé les multiples de résultats de sociétés publiques comparables.