Quelle que soit votre opinion sur Jeff Bezos ou Elon Musk, il est difficile de nier leur succès dans la création et la direction d’entreprises innovantes aux missions audacieuses. Les deux patrons incarnent deux styles, deux formes de leadership. Il n’est donc pas surprenant que Bezos et Musk se trouvent à égalité pour la première place de notre classement Forbes 2019 des Leaders Américains les Plus Innovants.

Jeff Bezos dirige Amazon et Blue Origin, l’entreprise spatiale qui veut vous envoyer sur la Lune. Elon Musk dirige Tesla et SpaceX, l’entreprise spatiale qui, elle, désire vous faire participer à la colonisation de Mars. Ensemble, les entreprises sous leur direction ont généré plus d’un billion de dollars en valeur de marché au cours des 10 dernières années.

Mais lorsque nous les avons interrogés (ainsi que leurs collaborateurs), nous avons trouvé quelques paradoxes intéressants en comparant leurs styles de leadership. Bien entendu, ces derniers comportent de nombreuses similitudes. Par exemple, ils ont tous les deux réussi à transformer leur vision en réalité, en construisant et en exploitant leur Capital d’Innovation, c’est-à-dire leur aptitude à obtenir des ressources et du soutien pour poursuivre de nouvelles idées radicales. Si quelqu’un d’autre qu’Elon Musk avait proposé de percer des tunnels sous Los Angeles, on lui aurait ri au nez et il aurait été escorté vers la sortie. Mais lorsque Musk a proposé « l’Hyperloop », il a été accueilli avec enthousiasme, éloges… et même des investissements. En mentionnant simplement l’idée de « l’Hyperloop » (une idée qui existe en fait depuis le début du XXème siècle), Musk a été capable de générer une explosion de l’attention médiatique envers celle-ci (voir le graphique ci-dessous).

Mais au-delà de leur capital d’innovation, ces deux leaders ont ouvert la voie à ces résultats exceptionnels de façons très différentes. Voici comment – et pourquoi – ils ont tous deux réussi grâce à différentes méthodes de leadership.

Priorité au client vs priorité à la technologie

Jeff Bezos est un innovateur très «le client d’abord ». Il a établi un processus d’innovation chez Amazon appelé « working backwards » qui prend comme point de départ une attention obsessive aux besoins d’un client et travaille ensuite dans le sens inverse afin de déterminer la façon d’innover permettant de le satisfaire au mieux. Essentiellement, Bezos tire parti d’une approche axée sur la résolution de l’incertitude du marché (demande), c’est-à-dire de l’incertitude quant aux préférences des clients, et suppose ensuite que l’incertitude technologique peut être résolue.

À l’inverse, Elon Musk utilise ce que l’on pourrait décrire comme une approche focalisée sur la technologie. Selon un ancien cadre de Tesla, Elon Musk aurait « adopté le style de leadership et la philosophie de Steve Jobs grâce à laquelle il croit savoir où le marché se dirige et il sait mieux que les clients ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désireront. Par conséquent, il accorde relativement peu d’importance à ce qu’ils réclament à l’heure actuelle et beaucoup plus aux solutions fondées sur les principes premiers selon lesquels ils ne savent même pas encore ce dont ils ont besoin ». Ainsi, Elon Musk choisit ce qu’il perçoit comme un problème important qui n’a pas été résolu à cause des contraintes technologiques. Il attribue son succès dans la résolution de problèmes à son mode de pensée basé sur ces principes premiers. « J’opère via l’approche physique de l’analyse par les principes premiers », explique Musk. L’approche des principes premiers – formulée et nommée à l’origine par Aristote – consiste à identifier les contraintes clefs fondamentales à la réalisation d’une percée de performance, puis à tester toutes les options possibles afin d’éliminer l’une voire toutes ces contraintes. Par exemple, avec Tesla, les contraintes clefs à son succès étaient de réduire le coût d’une batterie et de lui donner une autonomie de près de 500 kilomètres. Pour SpaceX, il s’agissait de surmonter les contraintes liées à la création de fusées réutilisables qui réduiraient drastiquement le coût des voyages spatiaux. Avec The Boring Company, la contrainte se trouve dans la vitesse d’excavation des machines. La vitesse des machines actuelles est de 100 mètres par semaine. Mais selon l’analyse par principes premiers d’Elon Musk, celles-ci sont bien plus lentes que ce que les lois de la physique sont censées permettre. C’est pourquoi il souhaite augmenter cette vitesse jusqu’à plus d’un kilomètre par semaine, soit une vitesse multipliée par dix. Par conséquent, il se concentre sur les défis pour lesquels le besoin est clair, mais où la technologie n’a pas encore été trouvée.

Quelle méthode est la meilleure ? Tout cela dépend de l’incertitude que vous cherchez à résoudre. L’approche de Jeff Bezos fonctionne particulièrement bien lorsque l’innovation requiert une profonde compréhension des besoins et préférences d’un client ; autrement dit, lorsqu’il existe une grande incertitude de la demande du marché (« les gens achèteront-ils le produit ? »). À l’inverse, l’approche d’Elon Musk fonctionne bien lorsqu’il existe une grande incertitude technologique (« pouvons-nous le construire ? »). Cela explique au moins en partie pourquoi Musk affectionne de proclamer des visions et objectifs audacieux, là où Bezos préférera être plus réservé à ce sujet.

Ils expriment des visions et des objectifs différents, deux style de leadership

Elon Musk et Jeff Bezos diffèrent par ailleurs radicalement dans la façon dont ils expriment leur vision et leurs objectifs. Musk est très téméraire et public dans sa façon d’exposer les objectifs ambitieux de ses initiatives. À l’inverse, Bezos est bien plus réservé. Est-ce simplement une question de personnalité, ou bien se cache-t-il quelque chose d’autre derrière cette différence ?

L’une des raisons à celle-ci pourrait être les types de problèmes qu’ils choisissent de résoudre. Il est possible que Bezos soit plus discret car il prend explicitement en compte les besoins actuels des clients ; par conséquent, il n’a aucunement besoin de convaincre le public en amont de ses innovations. Il lui suffit simplement de les mettre en place plus rapidement que ses concurrents. Il est donc dans son intérêt de ne pas les annoncer avant d’avoir lancé le produit. En revanche, Musk est à la recherche de technologies révolutionnaires ; être audacieux et aller au contact du public est une façon d’attirer l’attention et de futurs clients. Cela l’aide aussi à attirer des ressources financières et du capital humain talentueux (pour l’aider à résoudre ces épineux problèmes techniques).

Mais cette différence semble aussi être liée au style personnel de leadership de chacun. Quand Elon Musk avait lancé SpaceX en 2002, il avait annoncé : « Notre mission à SpaceX est de révolutionner la technologie spatiale avec comme objectif de permettre aux gens de vivre sur d’autres planètes ». Il avait explicitement annoncé son but de créer une colonie humaine sur Mars. Il avait même par la suite estimé que le coût pour qu’une personne se rende sur une colonie de Mars s’élèverait à « moins de la moitié d’un million de dollars ». À la différence, Bezos avait lancé Blue Origin deux ans plus tôt, en 2000, sans faire d’annonce publique percutante. En fait, sa première interview publique sur Blue Origin n’a eu lieu qu’en 2005. Jeff Bezos préfère expérimenter et apprendre discrètement avant de révéler le résultat de ses efforts d’innovation.

Elon Musk, PDG de Tesla, à une rencontre en janvier 2019 avec le Premier Ministre chinois Li Keqiang, absent de la photographie.
Elon Musk, PDG de Tesla, à une rencontre en janvier 2019 avec le Premier Ministre chinois Li Keqiang, absent de la photographie.
Image : (AP Photo/Mark Schiefelbein, Pool)

Elon Musk a été critiqué pour ses annonces publiques d’objectifs irréalisables. En effet, le Wall Street Journal a rapporté que Tesla avait manqué 20 de ses objectifs dévoilés, respectant rarement ses ambitieux délais. Musk avait répondu en disant qu’il ne se « fixe pas d’objectif [qu’il sait qu’il ne peut] pas atteindre » et que, « pour obtenir un bon résultat, nous devons aspirer à un résultat encore plus remarquable ». Le cofondateur de Tesla et responsable technique, J. B. Straubel, croit en l’approche de Musk, et nous dit : « Elon est un maître dans l’art de motiver et de guider l’équipe pour lui faire réaliser des choses incroyables allant au-delà même de ce qu’elle pensait être possible. Si vous encouragez les gens à travailler dur, ils réalisent plus que ce dont ils se croient capables. La plupart des leaders ne veulent pas faire ça ». Cela ne signifie pas pour autant que Jeff Bezos n’encourage pas ses équipes. Au sein de l’équipe de direction d’Amazon, chaque leader a jusqu’à 20 objectifs ambitieux qu’il s’engage à atteindre. Ils en parlent moins publiquement, en partie parce qu’ils peuvent financer leurs innovations en interne, alors que Musk doit obtenir bien plus de soutien externe pour être en mesure de créer de nouvelles industries.

Une planification réfléchie vs une approche audacieuse

Lorsque Jeff Bezos avait lancé Blue Origin, il avait écrit une lettre intitulée « Jour 1 », comme il l’avait fait pour Amazon. « Nous sommes une petite équipe dévouée à planter les graines d’une présence humain permanente dans l’espace », avait-il écrit. « Blue poursuivra cet objectif à long terme patiemment, pas à pas. En divisant notre travail en petites hausses néanmoins significatives, nous espérons générer autant d’étapes intermédiaires utiles que possible. Chaque étape, même notre toute première et la plus simple, sera exigeante. Et chaque étape posera les fondations techniques et organisationnelles de la suivante ».

À l’inverse, l’approche d’Elon Musk apparaît impatiente et focalisée sur des percées majeures. Au lancement de Tesla, il avait écrit : « Notre objectif est d’accélérer l’avènement des transports durables en mettant sur le marché le plus rapidement possible des voitures électriques de grande consommation… Afin d’atteindre cet objectif, de grands bonds technologiques sont nécessaires ». Bezos se concentre donc sur le « pas à pas », tandis que Musk place l’emphase sur de « grands bonds technologiques ». Leurs styles différents ont été décrits comme semblables au « lièvre (Musk) et à la tortue (Bezos) ». Malgré ces différences dans la manière de décrire leurs objectifs, lorsqu’il s’agit de leurs processus d’innovation quotidiens, tous deux mènent un processus axé sur la décomposition de gros problèmes en expériences plus petites et testables.

Déléguer et responsabiliser ses employés

Jeff Bezos est connu chez Amazon pour être le dernier à parler lors des réunions. Il préfère écouter ce que les autres ont à dire sans les biaiser en donnant son opinion en premier. En outre, il est prêt à laisser les gens développer une idée même s’il n’est pas d’accord avec elle. « Au sein d’une grande entreprise, vous avez besoin d’avoir plusieurs chemins menant au ‘‘oui’’ », nous a-t-il confié. « Je suis un grand partisan de cette méthode. Souvent, je suis en désaccord mais je m’engage [un principe de leadership chez Amazon selon lequel vous êtes encouragé à ne pas agréer, mais devez par la suite vous engager une fois qu’une décision a été prise], et j’encourage d’autres à le faire. Je dirai ‘‘cette idée ne fait pas sens pour moi. Je vais être parfaitement honnête avec toi. En voici les raisons’’. Mais je dirai ensuite ‘‘écoute, tu as un bon esprit critique. Essaie-la quand même’’. C’est ce que signifie ‘‘avoir plusieurs chemins menant au oui’’ ». Jeff Bezos délègue et responsabilise ses employés pour les pousser à expérimenter et prendre des risques. En fait, avait-il avoué, il a déjà « fait des erreurs ayant coûté plusieurs milliards de dollars avec Amazon.com. Littéralement ».

À l’inverse, Elon Musk fait avancer l’agenda de Tesla et SpaceX à un rythme effréné. Il croit en la méthode des principes premiers, de telle manière que, si vous désirez le convaincre de quelque chose, vous devrez le faire par le biais de l’analyse et la logique des principes premiers. Mais là encore, si des fusées ne volent pas avec précision ou si des voitures ne fonctionnent pas correctement, des personnes pourraient mourir. C’est pourquoi Musk surveille très étroitement ses processus, et est prêt à invalider toute décision qu’il trouve mauvaise. L’approche de Musk, qui consiste à lourdement charger son agenda, se traduit par des objectifs ambitieux pour les employés et un processus pour les atteindre qui implique une surveillance intense de sa part. Cela pourrait expliquer en partie pourquoi Bezos bénéficie de bien plus de stabilité au sein de son équipe de direction que Musk.

Conclusion : des leçons de leadership pour trouver votre chemin

Que peut-on donc apprendre de ces différences flagrantes en termes de style de leadership lorsqu’il s’agit de guider l’innovation ? Jeff Bezos est un leader qui effectue des petits pas progressifs et fondés sur des preuves vers des résultats qui lui donnent la crédibilité nécessaire pour faire sans cesse de nouvelles choses. Rappelons-nous tout de même qu’il n’a pas débuté avec cette crédibilité – il a dû la gagner avec le temps, en vendant tout d’abord des livres en ligne. Depuis cette tête de pont, il s’est développé avec succès dans la vente au détail en ligne, les services web (avec Amazon Web Services), les appareils électroniques (par exemple, Kindle et Alexa), et le divertissement (Amazon Video et Amazon Music Unlimited). L’approche de Jeff Bezos a consisté à construire sa réputation d’innovateur doucement, preuve après preuve au fil des ans et grâce à des expériences qui ont résulté en une performance solide basée sur des données avérées.

À l’inverse, Elon Musk a fait le choix de ce qui peut être vu comme une approche à haut risque et haute récompense en s’engageant dans une réflexion visionnaire pour gagner le soutien de ses idées audacieuses. Il fait ressortir une vision ambitieuse et passionnante pour ses initiatives. Cela peut sembler facile à faire avec les nobles visions de SpaceX et Tesla ; mais il le fait également avec des produits encore plus banals comme le Tesla PowerWall, qui est essentiellement une grosse batterie stockée dans votre garage. Il a expliqué à propos de PowerWall : « Nous faisons en sorte de changer la structure énergétique fondamentale du monde ». Il utilise l’approche consistant à énoncer une vision d’ensemble pour attirer des ressources humaines et financières dans ses entreprises. « Elon comprend vraiment les gens », confie Sterling Anderson, ancien directeur de l’Autopilot de Tesla et cofondateur d’Aurora. « Il comprend qu’une vision ambitieuse et inspirante attire des personnes de calibre international, en particulier des ingénieurs. Avec ces ingénieurs, il est capable de développer de meilleurs produits. Ces produits attirent les clients et les investisseurs, ce qui renforce le cycle vertueux ». Après avoir rendu publiques ses visions audacieuses, Musk attire alors le capital humain et financier dans ses entreprises et rend cette vision réalisable grâce à une approche par principes premiers.

Bien qu’ils suivent différents chemins, Jeff Bezos comme Elon Musk ont lancé avec succès plusieurs innovations et sont arrivés au sommet de notre classement des Leaders les Plus Innovants. Leur succès grâce à des styles contrastés montre que le leadership novateur ne repose pas sur une formule prévisible. Mais si c’était le cas, n’importe qui pourrait le faire.