Consciemment ou inconsciemment, les gens s’appuient sur la réputation des pays pour décider de l’endroit où travailler, où vivre, et où passer des vacances. La France a t-elle bonne réputation ?

Si vous aviez le choix entre deux semaines de vacances en Nouvelle-Zélande et une en Iran, que choisiriez-vous ? Si vous choisissez la première option, il y a de grandes chances que vous soyez influencé par votre perception de la réputation de chaque pays. Mais comment se construit la réputation d’un pays ? Les événements qui font la une des journaux jouent un grand rôle, de même que les conditions économiques, environnementales, et tant d’autres encore.

« La réputation détermine si les gens soutiennent un pays par leurs comportements. Une bonne réputation signifie plus d’exportations, plus d’investissements et plus de personnes venant y séjourner », a déclaré Nicolas Georges Trad, directeur de l’exploitation chez Reputation Institute, une firme d’évaluation de la réputation et de services de management. Depuis 2008, RI publie Country RepTrak, une étude annuelle de la réputation des pays, basée sur une enquête auprès des citoyens des pays du G8. Stephen Hahn-Griffiths, responsable de la réputation chez RI, a expliqué : « Cela donne une idée de l’opinion de la population mondiale », ajoutant que les réponses à l’enquête sont « motivées et pondérées par les perceptions des économies les plus importantes ». Le classement de cette année a révélé une augmentation moyenne de 0,5 point de la réputation des pays du Country RepTrak, ce qui suffit à peine à compenser la baisse moyenne de 1 point enregistrée l’an dernier.

« Les pays ont connu une érosion de la confiance en 2018 et une dégradation générale de la réputation », a déclaré Hahn-Griffiths. « Peut-être que les pays ont ajusté leur rhétorique et leur image vis-à-vis du reste du monde, peut-être qu’il y a eu une amélioration des tensions géopolitiques sous-jacentes ou que l’agitation sociale a diminué, mais cela n’a que légèrement accru la réputation globale des pays que nous avons considérés ».

Certains des pays qui figurent dans la partie supérieure de la liste de cette année pourraient étonner, à la lumière d’événements récents. Le Canada, par exemple, malgré les révélations selon lesquelles le président Justin Trudeau figurait déguisé en Noir à trois reprises, a grimpé d’une place pour occuper la 6ème position, ce qui pourrait s’expliquer par le fait que les enquêtes pour cette liste ont été effectuées entre mars et avril 2019.

Ce qui ne devrait choquer personne, cependant, est que la Suède soit en première place et ce, pour la deuxième année consécutive. « Même par rapport à 2018, nous avons constaté une amélioration significative et, à bien des égards, [la Suède] a renforcé sa position », a déclaré Hahn-Griffiths. « Il n’est pas surprenant que la Suède soit n°1, car elle a fait un travail incroyable pour raconter son histoire ». Le récit dont parle Hahn-Griffiths n’a pas été créé par hasard. Semblable à une stratégie commerciale, ce récit est un recueil de fiches d’information et de guides intitulés « Sharing Sweden », conçus par l’Institut suédois, une agence gouvernementale qui a pour objectif de façonner les perceptions du pays à l’étranger. « Sharing Sweden » explore tout ce que le pays fait pour améliorer l’accessibilité des personnes handicapées au travail ou pour gérer une entreprise dans le pays. « La Suède arrive à avoir une bonne communication avec une seule équipe, ce qui est extrêmement difficile à faire », a déclaré Georges Trad. « De nombreux pays rencontrent des problèmes à cause de messages diffusés çà et là ».

Mis à part le récit soigneusement élaboré, la façon dont la Suède se soucie de ses citoyens raconte à elle seule une histoire. Le pays a longtemps été vanté pour son système de santé universel, et son engagement en faveur de l’égalité des sexes en fait l’un des meilleurs au monde en matière de parité de rémunération entre hommes et femmes. Les Suédoises gagnent 82 cents pour chaque dollar gagné par leurs homologues masculins. Les pays qui réussissent également à réduire l’écart de rémunération entre les hommes et les femmes sont la Suisse, la Norvège, la Finlande et la Nouvelle-Zélande, qui se classent n°2, n°3, n°4 et n°5 sur la liste de cette année. Et ce qui est peut-être encore plus impressionnant, c’est que les leaders norvégiens et néo-zélandais sont des femmes – les Premières ministres Erna Solberg et Jacinda Ardern, respectivement.

Lorsqu’il mesure la réputation d’un pays, Reputation Institute examine si le pays en question a une économie avancée, un environnement attrayant et un gouvernement efficace. Par le passé, des caractéristiques telles que la beauté, la culture, la convivialité et le mode de vie ont joué un rôle central dans la perception du grand public, mais cette année un autre facteur est apparu comme une force motrice. « Le désir d’un gouvernement efficace prend une importance démesurée », a déclaré Hahn-Griffiths. « Il ne s’agit pas seulement de la beauté esthétique d’un pays. Peut-être voulez-vous vivre dans ce pays, y travailler, y passer du temps, mais est-il bien dirigé ? ».

Prenez le Royaume-Uni, par exemple. La nation a chuté de deux places, au numéro 18, en partie à cause du scepticisme mondial sur la compétence du Parlement. « Nous constatons une polarisation émotionnelle autour de la marque britannique. Cela a commencé en 2016 avec le référendum sur le Brexit et, comme les négociations se poursuivaient année après année, l’écart entre la façon dont le Royaume-Uni se perçoit et la façon dont il est perçu dans le monde a continué de se creuser », a déclaré Isadora Levy, directrice de la recherche chez RI. « Son estime envers la communauté mondiale a décliné depuis 2016 ». (Remarque : dans les mois qui ont suivi les recherches de RI pour ce classement, Boris Johnson a succédé à Theresa May en tant que Premier ministre britannique ; si la recherche avait été achevée avant ce changement, les résultats auraient pu être différents).

Et puis il y a les États-Unis. La réputation des États-Unis est en forte baisse depuis 2016, tombant de deux places, au 36ème rang de la liste de cette année, après les Philippines, qui se classaient au 35ème rang malgré le régime meurtrier du président Rodrigo Duterte. « Les Philippines ont un score de réputation légèrement supérieur à celui des États-Unis, mais ces nations sont statistiquement égales en termes de réputation et, par conséquent, la différence ne doit pas être considérée comme significative », a déclaré Hahn-Griffiths. « Cela dit, ce résultat témoigne du manque d’attrait pour les États-Unis ». Contrairement au Royaume-Uni, qui, malgré une réputation mondiale moins enviable, a réussi à conserver une grande partie du soutien de ses citoyens, les États-Unis semblent avoir perdu la confiance des parties prenantes aux niveaux international et national, peut-être est-ce une conséquence de la rhétorique nationaliste qui émane parfois de la Maison-Blanche. « Il y a une déconnexion : l’économie est florissante, les affaires sont excellentes, mais que cela représente-t-il ? Qu’est-ce que le gouvernement représente vraiment ? », dit Levy. « Les États-Unis se trouvent à un carrefour éthique et moral », ajoute Hahn-Griffiths. « Il n’est pas suffisant d’avoir une économie avancée, il s’agit de ce que vous faites pour aider la société à progresser de la bonne manière ».

Mais aucune nation n’a subi une régression de sa réputation comme a connu le Venezuela. Bien que sa baisse de trois places, au n°49, puisse sembler minime, la réputation du Venezuela a chuté de six points, l’écart le plus élevé de tous les pays de la liste. La confiance dans la nation latino-américaine a sans aucun doute été ternie par des années de crises économique, humanitaire et politique, même si l’agitation récente peut être due à la lutte de pouvoir qui dure depuis presque un an entre le président Nicolás Maduro, élu en janvier après un vote très controversé, et le chef de l’opposition, Juan Guaidó, qui s’est déclaré président par intérim peu après le vote. Et pourtant, dit Hahn-Griffiths, ce n’est ni à l’un ni à l’autre d’arranger la réputation du Venezuela. « Nous ne pouvons pas supposer qu’il existe un seul groupe de parties prenantes qui porte à lui seul le poids de la perception de la réputation d’un pays », a-t-il déclaré. « Il n’y a pas de solution miracle ni de solution unique pour améliorer un pays. Cela nécessite une stratégie multipartite pour une gestion efficace de la réputation ».

Méthode

Pour déterminer la liste, Reputation Institute a interrogé plus de 58 000 personnes dans plusieurs pays : le Canada, la France, l’Allemagne, l’Italie, le Japon, la Russie, le Royaume-Uni et les États-Unis, de mars à avril 2019. Les 55 pays considérés étaient ceux dont le produit intérieur brut est le plus élevé et ceux qui connaissaient bien au moins 51% de la population des pays du G8.