*Les entreprises doivent s'adapter à une classe moyenne en croissance rapide, ce qui modifie le comportement et les profils des consommateurs.

*Les décideurs doivent trouver des moyens de pérenniser la croissance de la région.

*La pauvreté et le manque d'infrastructures s'ajoutent aux défis de la transformation numérique et du travail apportés par la quatrième révolution industrielle.

L'essentiel de cette croissance proviendra des marchés en développement de la Chine, de l'Inde et de toute l'Asie du Sud-Est. Les entreprises, les gouvernements et les ONG auront une multitude de nouvelles décisions à prendre. Ils auront la responsabilité de guider le développement de l'Asie d'une manière équitable et conçue pour résoudre toute une série de problèmes sociaux et économiques.

Différents pays, différentes perspectives

Bien que ces estimations dépeignent une croissance massive de la consommation, en réalité, les modèles de consommation émergeront différemment d'un marché à l'autre, les taux de croissance dépendant de la démographie locale et d'autres macro-facteurs. Par exemple, comme le montre le projet du Forum Économique Mondial sur l’avenir de la consommation sur les marchés en forte croissance, le vieillissement de la population chinoise aura un impact négatif sur le dividende de la population, mais l'augmentation des salaires, la migration urbaine, les emplois de services et une baisse anticipée des taux d'épargne des ménages stimuleront la consommation. Le dividende démographique massif de l'Inde et la classe moyenne en plein essor relanceront la consommation et favoriseront la croissance économique.

Parallèlement, l'Indonésie, les Philippines et la Malaisie devraient accroître considérablement leur main-d'œuvre, ce qui entraînera une augmentation du revenu disponible par habitant. L'économie numérique, qui progresse rapidement dans la région, offrira un accès supplémentaire aux services non proposés par le passé et répondra aux demandes des consommateurs en termes de commodité et d'efficacité.

Comment le PIB de l'Asie a augmenté depuis 2014 et les prévisions en matière de croissance
Comment le PIB de l'Asie a augmenté depuis 2014 et les prévisions en matière de croissance

Un nouveau profil de consommateur

Toutes ces macro-forces conduisent à une bipolarisation de la consommation. Les consommateurs auront alors plus de pouvoir et exigeront à la fois des biens et des services de qualité premium et un bon rapport qualité-prix. Le consommateur du futur est susceptible d'être beaucoup plus exigeant en tout, de ce qu'il consomme (personnalisé/local/sain/durable) à l’endroit où il fait ses courses (omnicanal, commerce de proximité) en passant par la façon dont il est influencé (moins par les entreprises et plus par les communautés sociales).

Les acteurs locaux et régionaux gagnent du terrain

On constate sur les marchés développés aussi bien que sur ceux en développement, que les entreprises locales et innovantes prennent le dessus sur les sociétés en place et commencent à perturber le marché, et cette tendance va jouer un rôle de plus en plus important. Les joueurs locaux agiles gagnent du terrain en profitant de l'accès exclusif et de la notoriété locale. Par exemple, Wardah a conquis une part de marché de 30 % en Indonésie en se concentrant sur les cosmétiques halal.

Autre avantage des entreprises locales, leur engagement à faire face aux turbulences à court terme. Dans un conglomérat indonésien, l’objectif des cadres dirigeants consiste à adopter un point de vue laïque, à l'investir et à garder le cap - sans se soucier des fluctuations trimestrielles ou annuelles des résultats.

Nous assistons également à l'émergence continue de multinationales asiatiques : Huawei dans la technologie, DBS dans la banque, Unicharm et Kao dans les produits d’hygiène corporelle ; et Suntory, Universal Robina et Indofood dans le F&B pour n'en nommer que quelques-uns. L'entrepreneuriat atteint des sommets avec plus de 140 licornes en Asie en 2019. La Chine est en tête du nombre de brevets détenus en matière d'intelligence artificielle et de deep learning.

Les plus grandes économies du monde
Les plus grandes économies du monde

Questions aux entreprises

L'ère asiatique est arrivée et, alors que les entreprises intensifient leurs ambitions et leurs efforts, elles doivent se poser plusieurs questions fondamentales. Parmi les plus importantes :

*Avons-nous une stratégie « future-back » (imaginer l'avenir et travailler sur les étapes clés nécessaires pour placer une entreprise en position de faire concurrence dans 10 ou 20 ans) adaptée à la nature dynamique de la région ?

*Construisons-nous des avantages concurrentiels et des modèles commerciaux évolutifs ?Que veulent nos consommateurs, quels nouveaux produits répondront à leurs besoins, comment les impliquer et les servir au mieux ?

*Comment traitons-nous les données ?

*Avons-nous un programme de développement durable qui aidera à soutenir cet essor de la consommation sans déposséder encore plus la planète ?

*Quelle organisation devons-nous mettre en place pour être extrêmement agiles et tirer le meilleur parti de cette opportunité sans précédent ?

*Un marché du travail en mutation

Les gouvernements des pays en développement d'Asie-Pacifique mènent une course contre la pauvreté, le manque d'infrastructures et d'autres obstacles importants pour rattraper le reste du monde numérique. La transformation numérique et la quatrième révolution industrielle à travers les marchés déplaceront les postes existants et la répartition des emplois entre les secteurs changera considérablement au cours de ce processus.

L'emploi devrait augmenter dans les soins de santé, stimulé par le vieillissement de la population, par exemple. Cependant, les secteurs à forte intensité de main-d'œuvre tels que la fabrication, le transport et le stockage sont susceptibles de voir une réduction des niveaux d'emploi due à l'automatisation. Selon les prévisions, 53 millions de travailleurs devraient être reconvertis dans la seule région de l'ANASE. Cette dynamique est rendue plus complexe encore par l'essor de la gig economy, où des diplômés qualifiés occupent des postes de chauffeurs de VTC et de livreurs de nourriture.

Un nouvel accent mis sur le développement durable

La durabilité et son impact environnemental, social et économique prendront également de plus en plus de place dans les programmes des gouvernements et des ONG de la région. La définition institutionnelle et la portée commerciale continueront de se développer pour couvrir des sujets allant de la santé et du bien-être à la diversité et à l'égalité des chances. Les investisseurs auront également un rôle à jouer : de nombreux grands investisseurs en Asie-Pacifique ont commencé à délaisser les industries primaires telles que le pétrole, le gaz et les produits miniers et agricoles pour des modèles commerciaux qui répondent aux besoins environnementaux et sociaux, comme les énergies renouvelables et les réseaux hospitaliers à but lucratif, qui offrent aux populations mal desservies un meilleur accès aux soins.

Un équilibre délicat pour le gouvernement

À mesure que cet avenir se dessine, les gouvernements auront à prendre certaines mesures. Ils devront créer des réformes favorables aux entreprises et aux investisseurs, promouvoir l'inclusion sociale et financière, investir dans des infrastructures matérielles et immatérielles et instaurer des partenariats public-privé. Ils devront innover et réformer l'enseignement pour s'assurer qu'il existe une main-d'œuvre compétitive et suffisamment qualifiée. Tout en entreprenant ces démarches, ils seront tenus d'équilibrer les progrès technologiques, la création d'emplois et la reconversion des talents, le développement économique et la durabilité, ainsi que les avantages d'échelle et la concentration du pouvoir. La capacité de l'Asie du Sud-Est à réaliser son potentiel de croissance en dépendra largement.