Cet article fait partie de laRéunion Annuelle du Forum Économique Mondial

• Dans les années 2020, il sera plus important que jamais de défier la moyenne et cela primera sur le choix du secteur dans lequel vous opérez.

• Pour être compétitives, les entreprises doivent renforcer leur capacité de réinvention continue, essentielle à un environnement au développement rapide.

• Pour y parvenir, les dirigeants devront construire des organisations hybrides moitié homme - moitié apprentissage automatique, maîtriser la science du changement organisationnel et exploiter la diversité humaine.

Un cadre simple et répandu pour choisir sa stratégie d'entreprise consiste à se concentrer sur le terrain de jeu (quelle industrie ou quel marché servir) et comment gagner (ce qu'il faut pour être les plus performants dans ce domaine). Cependant, le « comment » est désormais beaucoup plus important que le « où » : les récompenses accordées aux meilleurs joueurs augmentent dans tous les secteurs. Malheureusement, ces récompenses sont contrebalancées par une régression de plus en plus rapide vers la moyenne.

En ce début de décennie, toutes les entreprises - quelle que soit leur position de départ - devront se réinventer pour connaître un succès durable dans le nouvel environnement concurrentiel des années 2020.

Défier la moyenne est plus important que jamais

Au fil du temps, les marchés se banalisent : de nouveaux concurrents apparaissent, les produits deviennent plus standardisés et les consommateurs apprennent à choisir entre des alternatives, entraînant ainsi une réduction des prix jusqu’à un coût marginal et des retours sur le coût du capital. La stratégie a toujours consisté à défier les forces puissantes de l’uniformisation en étant exceptionnel par rapport aux autres acteurs à certains égards, tels que l'échelle, la différenciation, la vitesse ou les capacités.

Certaines industries sont plus attractives que d'autres en moyenne, mais la répartition des performances au sein des secteurs surpasse celle entre les industries. En d'autres termes, la façon de jouer (et d’être exceptionnel par rapport à vos pairs) importe beaucoup plus que le terrain de jeu - et il n'existe pas de mauvaise industrie.

Des performances exceptionnelles deviennent plus importantes que l'industrie choisie
Des performances exceptionnelles deviennent plus importantes que l'industrie choisie

À l'aube des années 2020, l'importance de défier la moyenne est plus grande que jamais. D'une part, être exceptionnel est de plus en plus valorisé, par exemple, la différence de marge d'exploitation entre les sociétés des quartiles supérieur et inférieur dans chaque industrie a presque doublé au cours des trois dernières décennies. Cela est dû en partie à la montée en puissance de modèles commerciaux « winner-take-all » basés sur des plates-formes, qui dominent la liste des entreprises les plus importantes au monde.

Ce n’est pas non plus le bon moment pour être simplement moyen. À long terme, la croissance stimule les rendements, mais les taux de croissance suivent une tendance à la baisse. Les tendances démographiques ralentiront davantage la croissance à venir dans la plupart des grandes économies.

Même dans des circonstances extrêmement défavorables, certaines entreprises se font concurrence et se surpassent. Notre étude de 5 000 entreprises basées aux États-Unis au cours des quatre derniers ralentissements économiques a montré qu'en moyenne, les entreprises ont vu leur chiffre d'affaires augmenter et leur rentabilité baisser. Cependant, 14 % d’entre elles ont amélioré leurs performances sur les deux plans, obtenant un net avantage sur leurs pairs dans toutes les industries.

Rester en position de surperformance nécessite une réinvention continue

Même si votre entreprise dépasse la moyenne aujourd'hui, vous ne pouvez pas vous contenter de cet élan pour garantir le succès futur. Les affaires sont devenues de plus en plus dynamiques, entraînées par des changements technologiques et sociaux rapides. En conséquence, les performances passées sont devenues un indicateur plus faible du succès futur et de la capacité à rivaliser avec ses concurrents.

Selon notre analyse, les meilleures entreprises chutent plus vite : en termes de résultat d'exploitation, seuls 44 % des leaders de l'industrie restent en tête cinq ans plus tard, contre 77 % au milieu du 20ème siècle. Au cours de la même période, le taux d’entreprises quittant le Fortune 100 a augmenté de 60 %. Sur des périodes de plus d'un an, il n'y a plus de corrélation entre les rendements des actionnaires totaux, passés et futurs.

En d'autres termes, ce qu'il faut pour réussir demain sera différent de ce qu'il faut pour réussir aujourd'hui ; l’avantage doit être constamment renouvelé. Les mesures traditionnelles utilisées pour gérer une entreprise, telles que les ventes, la rentabilité et le rendement des actifs font partie du passé et sont donc de moins en moins utiles pour indiquer si une entreprise est prête à réussir à l’avenir. Quelle que soit leur position de départ, les dirigeants doivent gérer la vitalité de leur organisation (la capacité de se réinventer pour l'avenir) parallèlement à la gestion de leur entreprise aujourd'hui.

Comment réinventer votre entreprise pour la nouvelle décennie

Même si les chefs d'entreprise reconnaissent la nécessité de réinventer continuellement leurs organisations pour être compétitifs, ils sont toujours confrontés à la question de savoir précisément ce qui sera nécessaire pour conquérir la prochaine décennie. Nous n'avons pas de boule de cristal, mais plusieurs des forces clés qui refaçonneront les affaires dans les années 2020 se dessinent déjà :

• L'intelligence artificielle sera de plus en plus adoptée à grande échelle ;

• La technologie redéfinira les relations entre les entreprises, les clients et les employés ;

• Les vents contraires démographiques ralentiront la croissance à long terme ;

• L'évolution de la carte géopolitique du pouvoir continuera d’affaiblir les institutions existantes ;

• La contribution sociale des entreprises fera l’objet d'une grande attention en raison du climat et d'autres données extérieures ;

• La combinaison de ces forces produira une incertitude dans de nombreuses dimensions.

Ces tendances indiquent plusieurs impératifs concurrentiels qui s'appliqueront largement à travers les pays et les secteurs et aideront les entreprises à défier la moyenne au cours de la prochaine décennie :

• Rivaliser sur le taux d'apprentissage en intégrant l'IA, les systèmes de données et d'autres technologies ; façonner et exploiter de plus grands réseaux de collaborateurs et rechercher des avantages dynamiques plutôt que des capacités statiques ;

• Construire une organisation d'apprentissage hybride qui combine la vitesse et les capacités de filtrage des algorithmes, le raisonnement d'ordre supérieur et l'imagination des humains, et de nouveaux modèles de gestion qui éliminent les freins de la prise de décision hiérarchique ;

• Appliquer la science du changement pour renforcer les capacités de réinvention continue, qui seront nécessaires dans un environnement en évolution rapide ;

• Exploiter la diversité humaine pour augmenter la gamme d'idées, d'approches et de capacités au sein de l'organisation, créant ainsi des avantages en termes d'innovation et de résilience ;

• Rechercher la valeur sociale ET économique en suivant un objectif social clair et intégrer des considérations sociales et écologiques dans la stratégie pour maintenir la confiance de toutes les parties prenantes et prospérer à long terme.

Tendances et défis pour les entreprises dans les années 2020
Tendances et défis pour les entreprises dans les années 2020
Image : Boston Consulting Group

Peu importe leur terrain de jeu ou leurs antécédents, toutes les entreprises sont confrontées à un challenge, celui de défier la moyenne dans les années 2020. Les dirigeants ne peuvent pas compter sur ce qui a fonctionné précédemment ; ils doivent se réinventer en termes de stratégies, d’organisations, de personnes et de mentalités pour être exceptionnels demain.